1. אין ורדים בלי קוצים?
ביום ה' האחרון, העברתי סדנא בשם "עקרון מנחה" ליזמים ומנהלים בתל אביב. בערך שליש מהנוכחים הגיעו במיוחד מנתניה, באוטובוס שנשכר במיוחד, בגלל אחת המשתתפות, קרן דורון. ולמה קרן טרחה והביאה עוד עשרות נשים?
הגרסה שלה: כי שיניתי את חייה בסדנא שערכתי.
היא הגיעה לשם בצומת דרכים, ובאחת השיחות הצדדיות שלנו (והיו לא מעט), הצלחנו למצוא את הייעוד שלה: לסייע לנשים שהם אימהות להיות יזמיות מצליחות.
להלן, "מאמי-זאמי".
מאז קרן דורון, אם לשלושה ילדים, הספיקה לגעת ולשנות לטובה חיים של למעלה מ-100 נשים, ותנו לה קצת זמן, עם האש שבוערת בקרבה – היא עוד תגיע להרבה יותר.
הגיעו בערך 40 אנשים יותר ממה שציפינו, וזה אומר שאנשים ישבו על השולחנות, חלקם עמדו במשך כל הסדנא מחוץ לחדר (למעלה מ-3 שעות), הקשיבו והשתתפו – ובסוף הערב, רוב האנשים התעקשו להמתין דקות ארוכות כדי להגיד לי תודה וללחוץ את ידי, וגם שלחו עשרות הודעות תודה.
מצד שני, קיבלתי מאוחר יותר הודעה בפייסבוק ממישהו ש"הסביר" לי שאני אפס, מזרחי, מכוער, מתנשא, חושב את עצמי ושאני לוזר.
וזה העניין בחיים האלה: אי אפשר לגעת בוורדים, מבלי להיעקץ על ידי הקוצים שלהם. תמיד יהיו כאלו שבכל פעם שיראו שטוב לך, זה יזכיר להם כמה שלהם רע. בכל פעם שמישהו יתן לך קרדיט, מישהו אחר ידאג להזכיר לך כמה אתה "חרא" ו"לא שווה כלום".
הבחירה היא שלנו, למי להקשיב: למי שמוקיר תודה ומעריך אותנו או למי שלא מאושר מהחיים שלו, ומנסה להוריד אותנו לרמתו.
וכמובן, יש אופציה נוספת: וכך בוקר אחרי שקיבלתי עשרות מחמאות ועלבון אחד, עשיתי מה שאני תמיד עושה - וישבתי לשפר את הסדנא שלי, כדי שפעם הבאה היא תהיה טובה יותר.
2. מה באמת יקר בחיים האלה?
בספר SPENT, שעוסק בפסיכולוגיה אבולוציונית, בחן ג'פרי מילר כמה "אמיתות" מקובלות. מה למשל?
התיאוריה האבולוציונית מדברת על כך שיש שני מניעים עיקריים לאדם: הישרדות ורבייה.
לכאורה, זה אומר שכל מוצר שמשווק לנו כמשהו שמסייע לנו בשתי פעולות אלו, יכול באופן יחסי לייצר שולי רווח גבוהים יחסית למוצרים שמשווקים לנו ככאלה שרק פותרים בעיות יומיומיות.
מילר בדק את זה, בצורה די משעשעת: הוא בחן את המחיר למשקל (כ-450 גרם) למגוון דברים שאנחנו זקוקים להם. אוויר, למשל, הוא חינם. מים לשתיה (מהברז), הם ממש זולים, כמעט בחינם. גם 450 גרם של אורז וסוכר הם די זולים. המחירים מתחילים לעלות, למשל, כשמגיעים לבית (2 דולר ל-450 גרם), למכונית טויוטה קאמרי (6 דולר) ולמכונית לקסוס, שזו בעצם טויוטה יקרה ומשוכללת יותר (20 דולר ל-450 גרם). אה, כמובן שהמחירים בארה"ב, ללא מכס ומע"מ.
והוא ממשיך: ליפסטיק של מאק עולה 2,600 דולר ל-450 גרם, וכדור ויאגרה, עולה כ-53,000 דולר.
דיפלומה מקורית של הרווארד עולה 1.125 מיליון, בזמן שדיפלומה של אוניברסיטת לטביה עולה כ-1000 דולר ל-450 גרם. נוזל LSD (סם הזיות) עולה כ-30 מיליון דולר וציור של ואן גוך עולה 28 מיליון דולר, כמובן ל-450 גרם.
כמובן, הבדל המחיר בין תעודה מהרווארד לתואר פיקטיבי לא קשור למשקל או לחומר. אחת התובנות: כשמחיר למשקל הופך להיות מגוחך, זה פשוט סימן שהערך לא נמצא במוצר או בחומר, אלא במה המוצר אומר ללקוח או על הלקוח. הערך נמצא באספקט הלא מוחשי של המוצר.
אגב, שימו לב לטריק השיווקי של יצרני רכב גדולים שמוכרים פורטפוליו של מותגים, שמוכרים בערך את אותו המוצר (טויוטה ולקסוס או אודי וסקודה) בפער מחירים אדיר, וזה גורם ללקוחות הקמצנים שלהם להבין שהם עשו עסקה טובה עם הסקודה והטויוטה ("זה אותו אוטו, רק יותר זול"), או לחילופין, ללקוחות הבזבזנים שלהם, להרגיש שהם קיבלו מוצר פרימיום ("זה מ-מ-ש לא אותו הרכב"). עשו ניסוי ותגידו לבעל לקסוס שזו בעצם טויוטה יקרה, ותראו איך הוא מתעצבן. בעלי המניות של קבוצות פולקסווגן וטויוטה מאוד מרוצים כמובן, כי לא משנה מה "דעתך", הם מרוויחים בכל מקרה.
מוצרים "יקרים" הם אלו שקופצים לתודעה, מציתים את הדמיון, גונבים את ההצגה וגורמים לקריאות התפעלות והתלהבות (כמובן, לא אצלכם, אתם מיוחדים – אבל כך זה אצל בני התמותה הרגילים). וכך, המסקנה של מילר היתה, שהישרדות – מים, אוכל, אויר – לא עולה הרבה כסף. התרברבות בפני אחרים, יצירת רושם שאתם יפים ומצליחים, אההההה, זה כבר הופך להיות עסק יקר מאוד.
כמעט בכל מוצר יש גם אספקט פיזי (המוצר או השירות) וגם אספקט בלתי מוחשי (ה"מם", הרעיון, הרגשות שהוא מעורר). יש את הסיבה ההגיונית מדוע קונים (התירוץ) ואת הסיבה האמיתית (הבלתי מוחשית, הרגשית). האתגר הראשון של אנשי שיווק הוא להבין את הצד הבלתי מוחשי, את מה שרוב האנשים פשוט לא רואים או לא מסוגלים לדבר עליו. כדי למצוא תובנות שיווקיות, עלינו לחפש אנומליות, חוסר היגיון.
אחרי הכל, אם הסיבות האמיתיות לכך שאנחנו עושים דברים מגיעות מאזור במוח שאין בו יכולות שפה או ההיגיון, איך אנחנו מצפים לשמוע הסבר הגיוני לגבי העדפה צרכנית וקבלת החלטות שקולה?
3. התחרות הכי משמעותית בעולם היא...
הביולוג ריצ'רד דוקסינס (DAWKINS), אחד מהמוחות הנחשבים בעולם המדעי של העשורים האחרונים, הציג לעולם את תיאורית הממים (MEMES).
הטענה היא שהתחרות האמיתית בתרבות ובחברה היא לא תחרות של גנים, אלא של ממים, שהם בעצם יחידות אינפורמציה כמו ביטויים, ציטטות, רעיונות, סיפורים, ג'ינגלים, אנקדוטות, ועוד. מה צריך מם כדי להצליח?
להיות זכיר וקליט, ולהפוך להיות חלק מהחיים של עוד אנשים פרט לזה שיצר אותו. יותר אנשים מספרים את הסיפור שלך או שרים את השיר שלך? המם שלך מוצלח יותר.
אם אנשים זוכרים שיהודה לוי ונינט היו זוג, למשל, אבל לא זוכרים מה המרחק בין סן דייגו לפאריז או מה המשקל הסגולי של כדור הארץ, זה אומר לנו מה באמת חשוב לחברה שלנו.
הממים "שמנצחים" הם הממים שמתאימים לתרבות – שכרגע מעריכה רכילות, כדורגל וסלבס יותר מאשר מדע, גיאוגרפיה והיסטוריה.
מה שקל לשכוח בזמן שאנחנו מצקצקים בלשוננו על כך שהדור הולך ופוחת, הוא שהממים המשמעותיים באמת, הן תולדה של "הנדסה חברתית", של גופי דת, תאגידים מסחריים ופוליטיקאים, והם שולטים בחיינו כמעט בלי שנשים לב.
4. ***בונוס*** איך ממים משפיעים על החיים שלנו?
כמה תירס אתם אוכלים ביום? יותר ממה שאתם חושבים.
לובי חזק של מגדלי התירס הוא הסיבה שבממוצע, אמריקאים צורכים 45 גרם סירופ תירס ליום לאדם במגוון מוצרים שונים, אפילו שהם לא יודעים את זה;
הם גם שותים חלב כי "זה טוב לעצמות", אפילו שבמדינות סקנדינביה, שם צריכת החלב לנפש היא הגבוהה בעולם, יש גם הכי הרבה מקרים של הסתיידות עצמות (אוסטפורוזיס). במילים אחרות, חלב מחליש, ולא מחזק, את העצמות שלנו (כמובן שיש מחקרים ש"מוכיחים" ההפך, ואתם יכולים לנחש מי מימן אותם...).
הרעיון (המם) ש"אין כזה דבר סמים קלים" הוא פופולארי בקרב רשות החקיקה והאכיפה בישראל: במדינת ישראל פותחים בממוצע 100 תיקים פליליים ביום על עישון מריחואנה, והעובדה שאנשים בטוחים שמשטרה "לא מתעסקת בזה" עושה לשוטרים חיים קלים: זו העבירה הפלילית הפופולארית ביותר, שמאפשרת למשטרה להציג מצג שווא, כאילו היא עושה את עבודתה. הרי יש "מלחמה בסמים", ואז מי שמשתמש בסמים הוא "האויב".
המשחק של המשטרה עם הסטטיסטיקה לא נגמר שם: "המלחמה בתאונות הדרכים" הפכה להיות מלחמה בנהגים "עבריינים", שזה בעצם כולנו בשלב זה או אחר.
ובגלל שיש "מלחמה", שוטרי תנועה מדברים לנהגים כמו שחיילים צעירים, חמומי מוח ושיכורי כוח מתייחסים לפלסטינים במחסום. אבל זה בסדר, כי כך מתייחסים ל"אויב", לא?
אם מישהו באמת היה רוצה לצמצם את בעיית תאונות הדרכים, היו מלמדים אנשים לנהוג (כמו שמציע למשל, גיל ביילין), במקום ללמד אותם לעבור טסט. אבל יותר קל להעניש, להילחם ולקנוס, ולעשות "מה שתמיד עשינו", במקום לעשות משהו שבאמת יציל חיים או ימנע פגיעה מיותרת בציבור שלם. אחרי הכל, מה אנחנו פה, נאורים וליברליים או חס וחלילה חושבים לטווח ארוך?