שלושה דברים שלמדתי השבוע / הסוד הכי גדול של מכירות
- איך השפיעו על מומחה ההשפעה הגדול בעולם?
לפני כמה שנים, נשמעה דפיקה על הדלת.
פרופ' רוברט צ'יאלדיני, פתח את הדלת, ומולו עמד אדם, שביקש תרומה עבור פעילות לשעות אחר הצהריים עבור ילדים בשכונה, מה שהאמריקאים מכנים בשם after school programs.
למרות שאותו אדם לא השתמש באף אחת מהטכניקות שפרופ' צ'יאלדיני – האוטוריטה המובילה בעולם בנושא השפעה על אנשים ודרכים לגרום להם להגיד "כן" – צ'יאלדיני שלף את ארנקו ותרם, הרבה יותר ממה שהוא תורם בדרך כלל, ואפילו הרגיש טוב עם עצמו.
לאחר מכן, הוא חזר למשרד הביתי שלו, ותהה: "מה קרה הרגע? איך זה יכול להיות, שהמתרים הזה לא עשה אף אחד מהדברים שאני מטיף להם, ובכל זאת שכנע אותי לתרום?".
הוא בחן את הסיטואציה שוב ושוב:
לא היה כל שימוש בטכניקות של הפחתת סיכונים, אם באמצעות הוכחה חברתית ("חברים שלך כבר תרמו") או אם באמצעות שימוש בסמכות (למשל, מחקר שמראה שתכניות כאלה מפחיתות פשע וכו'). לא היה שימוש ב"מחסור" ("יש מספר יחידות מוגבל") או בהדדיות (הנה צ'ופר קטן מאתנו, לאות הוקרה...).
האדם שהתרים אפילו לא הציג תעודה רשמית, ולא נתן קבלה.
"איך זה יכול להיות?", תהה צ'יאלדיני, "מה אני מפספס פה?".
הוא שחזר את התקרית, והבין.
מה שעשה את כל ההבדל, הוא שהמתרים הגיע ביחד עם הבת שלו, בת ה-7.
כשהוא ביקש תרומה, צ'יאלדיני הביט בילדה. זה בשביל הילדה הזאת, הוא חשב לעצמו.
האם המתרים אמר לו את זה?
לא ולא.
זו היתה הפרשנות של צ'יאלדיני.
אחד הדברים שהכי מפריעים לנו בתרומה, הוא שהנזקקים נסתרים מעינינו. הטיעון המשפטי הוא שהם "מוגנים על ידי פרטיות" ו"שומרים על כבודם", ואנחנו כמובן מבינים את זה – ברמה הלוגית. אבל ברמה הרגשית, זה הופך אותם לאבסטרקטים.
דמויות מופשטות.
ההיגיון אומר "זה לא צריך לשנות", אבל הביולוגיה שלנו והמציאות, לרוב מראות שזה כן משנה.
מה היה כל כך מיוחד במקרה של צ'יאלדיני?
נשוא התרומה, הופיע בדלת. בשר ודם. ילדה קטנה, חמודה, שבנוכחותה הבהירה לצ'יאלדיני שהוא יתרום לא משנה מה, והוא – גדול המומחים ומי שפיתח את תורת ההשפעה – בקושי יכול היה להסביר את זה.
(אגב, מי שכבר חווה את הרצאתי "מוח קונה, מוח מוכר", מכיר חלק גדול מהטכניקות הנ"ל.)
- האתגר הגדול של תרומות בישראל
יש עניין פה, עם חשיפת הנתרם. איך זה יראה אם עמותה תציג משפחה של אנשים רעבים בפוסטר, ותבקש מאתנו לסייע להם?
מצד אחד, זה יהיה מאוד מביך עבורם. לחשוף את הנזקקים במצוקתם, לפגוע בכבודם.
מצד שני, אתם רואים מצב שבו משפחה נחשפת בצורה כזו, ובעיותיה לא נפתרות לצמיתות? לא רק אוכל לשבוע-שבועיים הקרובים, אלא גם עבודה להורים, מלגות ללימודים לילדים ומה לא?
ברור לכם שכן.
עצם קיומה של משפחה כזו, סותרת את האתוס של מה זה אומר להיות ישראלי. להיות שם בשביל החבר, בשביל השכן, בשביל הנזקק.
אז איך יכול להיות שיש כל כך הרבה נזקקים בישראל?
כשמדברים על 100,000 ילדים רעבים, רובנו מצקצקים בלשון, אומרים "זה לא בסדר", וממשיכים בסדר היום שלנו.
זה לא בסדר, אבל מצד שני, מאיפה אנחנו יודעים שהם קיימים? מי הם? עבור מי אנחנו עושים את זה? הם מעריכים את זה? ואולי עובדי העמותה גונבים את הכסף?
ועם היד על הלב, לעזור לכמות עצומה של אנשים זה גדול על כל אחד מאתנו.
וכך, אותם כללים שבאים להגן על כבודם של הנתרמים, גורמים לכך שכל כך קשה לפעול למענם ולגייס עבורם כספים, ולמעשה משאירים אותם באותו המצב – נזקקים.
מה בעצם ההבדל בין לתת למשפחה אחת שאתם פוגשים ורואים במו עיניכם שהגיעה לפת לחם, לעומת תרומה לארגון שמבטיח לך שהוא מעביר את הכסף לנזקקים: איפה יש את האימפקט הרגשי? איפה אתם נהנים מהנתינה? איפה תשמחו לעזור ולתת שוב – לאדם אמיתי או לסטטיסטיקה? ליצור בשר ודם או ליצור מופשט, פרי הדמיון שלנו?
תרומה היא מוצר.
וכמו כל מוצר, תרומה צריכה לייצר ערך רגשי או אחר למי ש"קונה" אותה. כמה שארגיש, כמה שאחווה יותר את המוצר כאמיתי, כחלק מהעולם שלי, כמה שהוא יהיה פחות מופשט, תיאורטי וסטטיסטי, כך יגדל הסיכוי שאתרום.
מדוע קל להתרים כסף לילדים חולי סרטן, אבל קשה להתרים כסף לילדים רעבים?
כי אחד מהם מוצג לנו לראווה, ואת השני, מסתירים מאתנו.
ילדים חולי סרטן? זה בסדר להראות לנו בפרסומת, אבל ילדים רעבים?
הו, לא, לא, אל תפגעו בכבוד שלהם.
כל זמן שזה "ההיגיון" השולט, הרבה מאוד נזקקים - יישארו נזקקים.
למה זה כך?
פשוט:
אנשים לא תורמים ל"עמותת חיים" – אנשים תורמים כדי שילדים חולי סרטן יוכלו להגשים חלום ולהיות מאושרים, ואז התורמים מרגישים טוב עם עצמם.
אנשים לא תורמים ל"חיבוק ראשון" – אנשים תורמים כדי שעוד תינוק נטוש יקבל חום ואהבה, ואז התורמים מרגישים טוב עם עצמם.
ובכלל, אנשים לא תורמים לעמותות, אנשים תורמים כדי שהכסף שלהם יעשה הבדל, כדי שהם ירגישו שהם עשו משהו טוב, ואז הם ירגישו טוב עם עצמם.
רוצים שאנשים יתרמו יותר?
א. תדאגו לגרום להם להרגיש טוב עם עצמם.
ב. תדאגו שהמחוקק, מקבלי ההחלטות, ובתי המשפט ישימו לב לכך שלהיות רעב עם "כבוד" ו"פרטיות", זה "קצת" פחות טוב מאשר להיות אדם שבע, שמכיר תודה לקהילה שתמכה בו בעת צרה.
- מה הסוד הכי גדול של מכירות?
בריאן טרייסי, סיפר באחת ההרצאות שלו, על איש מכירות של חברת קורנינג, חברה מובילה לייצור זכוכית (למעלה מ-165 שנים), שהיה באופן תדיר מציג ביצועים יוצאים מן הכלל לעומת שאר אנשי המכירות.
האחראי על המכירות החליט לחשוף את הסוד של איש המכירות המוביל. בטקס מיוחד, בסוף השנה, מול כל צוות המכירות ושלל בכירים, הוא העניק לו פרס מיוחד.
"עכשיו, תוכל בבקשה לספר לנו, איך אתה מצליח לשכנע כל כך הרבה לקוחות כל כך מהר?" שאל אותו האחראי לפני כולם.
"בוודאי!", השיב כוכב המכירות.
"בכל פעם, אני נכנס ללקוח ומבקש 30 שניות מזמנו," הוא הסביר. "ואז אני מציב את המוצר כך" ובעודו מדבר, הוא לקח את המוצר – זכוכית מחוסמת, מהתצוגה, הניף פטיש והיכה בזכוכית.
בום!
ואפילו לא היה בה סדק.
"ואז אני פונה ללקוח ההמום, ושואל אותו: כמה יחידות אתה מעוניין להזמין?"
השנה החדשה מתחילה, וצוות המכירות יוצא לדרך, נלהב מהטכניקה החדשה והפשוטה, ומשתמש בה בכדי להגדיל את המכירות.
אבל הפלא ופלא – איש המכירות הוותיק, עדיין מוכר הרבה יותר מכולם.
ושוב, באירוע סוף השנה, הוא מוזמן להסביר את הסוד שלו.
"איך זה יכול להיות, שלפני שנה חשפת בפנינו את הסוד שלך, כולם העתיקו את השיטה שלך, ועדיין אתה מצליח למכור יותר מכולם?" תהה האחראי על המכירות.
"אה, זה פשוט," הסביר תותח המכירות. "שיניתי משהו קטן בתהליך."
"מה שינית?" החדר השתתק וכל אנשי המכירות היו דרוכים.
וכוכב המכירות הסביר את השדרוג שלו: "אני מציב את לוח הזכוכית אצלם במשרד, ואז אני נותן להם את הפטיש – ומבקש מ-ה-ם להכות בזכוכית".
במילים אחרות, הדרך הכי מהירה למכור משהו, היא לתת ללקוח לחוות אותו.
בכל פעם שתנסו למכור משהו מבלי שהלקוח יחווה אותו, הוא יהיה עסוק בלחשוש מה הוא לא שאל, מה הוא לא בדק, מה אתם לא מספרים לו, איפה אתם הולכים לרמות אותו, ומה יקרה אם משהו ישתבש.
אם אתם יכולים, תנו לו לחבוט בזכוכית לבד - בכל הכוח.
ואז תשאלו אותו כמה כאלה הוא רוצה להזמין.
4. בונוס - כמה זה חשוב להרגיש?
בעמותת חיבוק ראשון לטיפול בתינוקות נטושים, מקבלים אלפי פניות מדי שנה של אנשים שרוצים להתנדב – אבל אינם מוכנים בשום אופן לתרום כסף.
הם רוצים לתת זמן ("זה שווה יותר"), הם רוצים להרגיש שהם עושים משהו משמעותי, ולהעניק אהבה לתינוק שננטש על ידי ההורים שלו כי הוא חולה, זה בהחלט משמעותי.
אותם אנשים מוכנים להתחייב לתת 6 שעות בשבוע, לתקופה ארוכה, אבל מסרבים לתרום 150 שקלים – כשברור שהזמן שלהם שווה הרבה יותר.
הם גם יכולים לשאול בחשדנות את עובדי העמותה הנפלאים (שמקבלים שכר צנוע), שמנהלים את מערך המתנדבים ועובדים מול בתי החולים השונים, "אם הכול פה בהתנדבות, למה צריך תרומות?" ודקה אח"כ לבקש החזר על הוצאות חניה בבית החולים.
המתנדבים של חיבוק ראשון הם אנשים טובים, שרוצים להרגיש טוב.
תרומה כספית, לא גורמת להם להרגיש טוב. מתן אהבה לתינוק נטוש – כן.
וזה מחזיר אותנו לשאלה מהותית: אם אין ערך רגשי בעקבות התרומה, לחץ חברתי על נותן התרומה, או רגשי אשמה (בעיקר כשמישהו מרוויח סכומי כסף שהוא מרגיש שהוא לא ראוי להם), למה שהוא יתרום?
שלושה_דברים_שלמדתי_בשבוע_האחרון