כשהמנכ"ל הוא מפלצת מהסרטים: איך סיפור עוזר בניהול משברים?

לפני לא מעט שנים, הייתי חלק מצוות שייעץ לחברה גדולה איך להתנהל עם משבר שנקלעה אליו. לא נחשוף את השמות – העניין שלנו כאן אינו רכילות, אלא ללמוד כיצד להתמודד עם משבר.
תחשבו שאתם חברה תוכנה גדולה יחסית, בינלאומית, צומחת ומובילה בתחומה, נניח, עם מכירות של קרוב למיליארד דולר בשנה. לאחרונה, המנכ"ל נחשד בסקנדל שקשור לעבירות ניירות ערך, ונאלץ להתפטר. כעת, בכל פעם שהתקשורת מדווחת על החברה, היא חוזרת ומספרת על הפרשה. זה כמובן מזיק למערכות היחסים הקיימות והעתידיות עם לקוחות, עובדים, ספקים ושותפים. למה שאנשים מוכשרים ובעלי אפשרויות, ירצו לקשור את שמם לחברה שהסתבכה בשחיתות? המנכ"ל החדש שגויס להחליף את זה שפרש, לא היה איש "שכולם מכירים", אלא איש מקצוע בעל מוניטין בסיליקון ואלי. הנטייה הטבעית של החברה היתה לכנס מסיבת עיתונאים, בה המנכ"ל החדש יעמוד מול כולם ויאמר שהוא מבטיח שמעכשיו, דברים יעבדו אחרת. וכמובן שכל העובדים התייחסו ביראת כבוד לבוס החדש – אבל בתור מי שהיה עיתונאי שוק ההון בעיתון "גלובס" בין השנים 1997 ו-2000, ידעתי שזה לא ממש ירשים עיתונאים.
"אוקי, אז אנחנו מסכימים שזה מה שאנחנו צריכים לעשות?" שאל הסמנכ"ל מקליפורניה.
החדר בישראל היה מלא באנשים. כולם מהנהנים, ממלמלים "יס, יס". ורק מישהו אחד, אומר "לא" בנחרצות. רוצים לנחש מי זה היה? "מישהו אמר לא?" שאל הסמנכ"ל האמריקאי בהפתעה. כולם מביטים אלי, לא מבינים מה קרה, ואני אומר "ראיתם את הסרט הנוסע השמיני?" עכשיו הם מבולבלים לגמרי. מה הקשר בין הסרט של רידלי סקוט הנפלא למסיבת עיתונאים?
ואני מסביר: סיגורני וויבר, נלחמת במפלצת בחלל שיוצאת מהבטן של אחד מאנשי הצוות שלה? אתם זוכרים מתי בסרט ראיתם בצורה ברורה את המפלצת החייזרית? הם מנסים להיזכר... בסוף, כמובן. לפני כן, ראינו את הנזקים שהמפלצת עושה, את הצללית, את הגוויות, את הריר שלה, שמענו את הקול המפחיד שלה, אבל לא ממש ראינו מפלצת, ראינו רמזים למפלצת. הבנו שיש שם מפלצת, כי ישבנו בסבלנות בחושך, וצפינו בפאזל הולך ונבנה. ובסוף, זה היה שווה את זה. אם היינו רואים את המפלצת ישר בהתחלה, זה ככל הנראה היה הרבה פחות אמין והרבה פחות מרגש. אותו הדבר עם המנכ"ל שלנו.
המנכ"ל הוא "המפלצת מהסרטים".
"אתם רוצים להביא את המפלצת ישר בתחילת הסרט," אמרתי להם, "אבל זה כנראה לא יעבוד. מאחר ואין לו אמינות בעיני התקשורת, ההנחה תהיה שמסיבת העיתונאים היא צעד נואש של מישהו שאומר "תאמינו לי, בבקשה". כאילו החברה היא חיה פצועה שמתחננת שנניח לה לנפשה. זו לא הדרך."
---
מעוניינים ללמוד עוד על סטוריטלינג? הקליקו כאן לפרטים
---
"מה כן אפשר לעשות?"
אנחנו צריכים לייצר ציפייה והתרגשות לקראת מפגש עימו, לייצר נחשקות לשמוע את מוצא פיו, וכמובן להעניק אמינות לדבריו. לצורך זה, אפשר לקחת משהו שיש לחברה באופן סדיר – ולא מעניין את התקשורת, ולהפוך את זה ל"מיני-סיפור".
ומה יש לנו כל הזמן? מכירות.
חברה שעושה עסקאות במיליארד דולר בשנה, בהיקפים של מיליונים בודדים לעסקה, זה אומר שיש כמה מאות עסקאות בשנה. כמובן שכרגע הסכומים המדויקים של העסקאות לא נמסרים לתקשורת, וזה הופך את הדיווח ללא מעניין עבור עיתונאים.
אבל מה קורה כשאנחנו מדווחים על עסקה, נניח מכירה לטלפוניקה, חברת הטלפוניה הספרדית, ומספרים שזו (באמת) עסקת המכירה הרביעית לחברת טלפוניה מובילה בחודשים האחרונים של המוצר החדש שלנו, לאחר שמכרנו גם לטי-מוביל (גרמניה), סינגטל (סינגפור), ופרנס טלקום (צרפת)? ואם אפשר לשלב שם ניתוח של אנליסט תעשייה, שמסביר שהמוצר שלנו הוא המועדף בתחום הטלקום? פתאום השיחה משתנה.
אם כל כך הרבה שמות מוכרים מעדיפים את המוצר של חברת התוכנה, סימן שהיא אכן המובילה – וזה הופך להיות הסיפור, ולא הסכום המדויק של העסקה. וכל דיווח, הוא לא משמעותי בפני עצמו, אבל הוא כמו סצנה עם המפלצת, שבה רואים רמז, ולא את כל הדבר.
ואחרי 3-4 דיווחים מרוכזים כאלה על מכירות בתחום הקימעונאות, בנקאות וכיוב', הסקרנות גואה ויש תחושה שקורה פה משהו אחר (למרות שזה כנראה משהו שקורה כל הזמן). ואז הזמן מבשיל כדי להזמין עיתונאי נחשב מגוף תקשורת מוביל לשיחת רקע, לא לציטוט ולא לייחוס, בה הוא יקבל עוד נתונים וגישה בלתי אמצעית למנכ"ל החדש, ויביע את דעתו על השינוי שזה מחולל, כובש סקטור אחר סקטור.
וברגע שהסיקור יתמקד במנכ"ל החדש ובשינוי שהוא מחולל, חטאי העבר יהפכו להיות שתי שורות לא מהותיות בוויקיפדיה, והחברה תהיה חופשיה לצמוח ולייצר מוצרים שעושים מוצר טוב יותר.
סיפורנו פה יהפוך להיות מטרגדיה על מנכ"ל שסרח, לנרטיב של הנסיכה והצפרדע או היפיפייה הנרדמת, וממשבר, אנחנו מצליחים להפוך את החברה לסיפור הצלחה.
ומי יודע, אולי חברת ענק תבוא ותרכוש את חברת התוכנה שלנו בכמה מיליארדים? (רמז, רמז)
---
מעוניינים ללמוד עוד על סטוריטלינג? הקליקו כאן לפרטים
---
(למי ששכח או לא ראה, הינה סצנה מצמררת אחת מהסרט)


---
מעוניינים ללמוד עוד על סטוריטלינג? הקליקו כאן לפרטים