1. יש יותר מדרך אחת שימו לב לתופעה מעניינת: רוב המותגים הכי מצליחים בארץ ובעולם, לא מוכרים את המוצרים או את השירותים הכי טובים (או הכי זולים) בתחומם. אלא אם כן, כמובן, אתם חושבים שסטארבקס זה הקפה הכי טוב. וזה מזכיר לנו הרבה אנשים סופר מוכשרים שאנחנו מכירים, ממש אמנים ואומנים בתחומם, שמתקשים לשווק את מרכולתם. למה? אפריל דנפורד, מומחית למיצוב טוענת שזה נוגע לכך שאנשי מקצוע שמומחים בתחומם, חושבים שיש רק דרך אחת להציג את המוצר או השירות שלהם. רוצים דוגמא? בבקשה. נניח שאתם קונדיטורים מדהימים, והכנתם בלילה מיוחדת, שהופכת לעוגת השוקולד הטובה ביותר בעולם. אבל... בשנייה שהגדרתם את מה שאתם עושים בתור עוגה, קרו כמה דברים: א. הלקוחות שלכם יהיו אנשים מתוחכמים שרוצים לרכוש קינוח מושחת ויוקרתי ב. ערוצי ההפצה שלכם יהיו מסעדות, קונדיטוריות, מעדניות או המאפיה ממנה אתם פועלים (פיזית או אונליין). ג. המוצר שלכם מתחרה בגלידות, פאי, עוגות אחרות ושלל קינוחים ד. המחיר יהיה דומה, פחות או יותר, למוצרים מתחרים ה. בגלל שהלקוחות שלכם הם בעלי חיך מתוחכם או רוצים להרשים את האורחים שלהם, יתרונות המוצר יהיו רכיבים אורגניים, ללא גלוטן, או שילובי טעמים יוצאי דופן. במילים אחרות, זה הולך להיות מירוץ אופניים בעליה. לא פשוט. אולי, במקום עוגה גדולה, נשים את הבלילה שלנו בתוך כלי קטנטן, שיהפוך את אותו חומר הגלם ל... מאפין? וזה העניין. אנשי מקצוע, ממוקדים כל כך במוצר, שהם שוכחים שהקונטקסט עושה הבדל עצום. א. הלקוחות יהיו אנשים שרוצים "משהו מתוק" ב. ערוצי ההפצה יכולים להיות כל מה שהוזכר לעיל, אבל גם סופרמרקטים, מינימרקטים, בתי קפה ועמדות קפה, למשל. ג. התחרות תהיה עוגיות, קרואסונים ומאפים קטנים, סופגניות, וכו' ד. המחיר יהיה נמוך יותר אבסולוטית וכמות המכירות גבוהה יותר בהתאמה, ולכן קל יותר לייצר פרמיית מחיר על מוצר סופר איכותי כמו המאפין שוקולד הכי טוב בעולם שלכם ה. לגבי יתרונות המוצר: אם הקהל שלכם הוא אנשים שאוכלים מתוק בבוקר (ובכל שעה שהיא, למעשה), והם כנראה לא ידאגו לגבי סוגיות כמו גלוטן, כמות הסוכר או האם השוקולד הופק בתנאי סחר הוגן. בכלל, יכול להיות שתחליטו שאתם מטגנים את המאפין אחרי האפייה. אם כבר קלוריות, אז לפחות שיהיו שוות את זה, לא? זה עדיין לא יהיה קליל ונטול מתחרים, אבל בפורמט כזה, כנראה שיש לנו יותר סיכוי להצליח. בקיצור, כדי לייצר תוצאות שונות, לא תמיד צריך לחפש קיצורי דרך, טריקים, להוציא המון כסף או להתעצבן על "הלקוחות המטומטמים". אפשר גם לנסות לשנות את הקונטקסט של המוצר שלנו. 4. בונוס: איך הופכים את המוצר שלכם ליצירת אמנות?
2. מה קורה כשאנחנו לא חושבים על שיווק?
3. איך שינוי קטן עושה הבדל גדול?
אבל מה יקרה, אם נמצב את המוצר קצת אחרת?
אם אתם אנשי מקצוע, אתם תגידו "אויש נו, זה שטויות. זה אותו המוצר. מה ההבדל?"
מה זה אומר? הדרך שבה אנחנו מציגים, מתמחרים וממתגים את המוצר, כמו גם התכונות שאנו מעניקים לו, השותפים להפצה וסוג הלקוחות שאנחנו מכוונים אליהם, הם הקונטקסט. ואותה הבלילה יכולה לייצר מוצר שונה בתכלית, כשאנחנו משנים את כל אחד מהפרמטרים הללו.
בואו נראה:
את ההשקה של המוצר, תעשו במוזיאון או גלריה לאמנות.
כלומר, ממש תכינו את הכל שם, מול עיניהם של האורחים, שיריחו ויחוו את החוויה של היצירה שלכם. גם אם הבלילה שלכם אינה באמת המוצר הכי טוב בעולם, זה עדיין יתרום למיצוב שלה בתור "יצירת אמנות" - אבל כזו שכמעט כולם יוכלו לטעום ולהעריך.
מדוע דווקא למי שמצוין במה שהוא עושה, קשה לשווק את עצמו?
