1. איפה הכל התחיל?
ב-1957, ב-12 לספטמבר, בסטודיו בניו יורק, חוקר שיווק בשם ג'יימס ויקארי כינס מסיבת עיתונאים עם בשורה מדהימה: "פרסום סאבלימינאלי עובד". הוא סיפר להם על סדרת ניסויים שערך בבית קולנוע בניו ג'רזי, בו 45,699 צופים ראו הבזקים של "שתו קוקה קולה" ו"אכלו פופקורן" במהלך הסרט, אבל מאחר וההבזקים היו מהירים מאוד, הקהל לא היו מודע אליו.
כתוצאה מכך, מכירות הפופקורן בקולנוע בזמן הקרנת הסרט עלו ב-18.1% ומכירות קוקה קולה עלו ב-57.7%. "זה, גבירותי ורבותי, פרסום סאבלימינאלי". (בעברית, אגב, זה נקרא מסר תת-ספי).
לכאורה, מסר חשוב ומדהים, שאומר שאפשר להשפיע על אנשים לקנות דברים מבלי שהם מודעים לכך.
הייתה רק בעיה אחת עם העניין: המחקר אכן בוצע, אבל תוצאותיו היו הונאה. זה היה שקר.
מנהל הקולנוע שבו נערך הניסוי, הסביר כי לא הייתה כל השפעה על צריכת הפופוקורן והקולה. כמה שנים לאחר מכן, גם ויקארי הודה בכך בעצמו בראיון טלוויזיוני, אבל זה כמובן לא מנע מעיתונאים לעסוק בסיפור העסיסי הזה, מחובבי קונספירציות לנסות ולשער מה לא מספרים לנו פה, ומחוקרים אחרים לנסות לשכפל את הניסוי.
כך למשל, חוקרים בהולנד כן הצליחו לייצר השפעה תת הכרתית, בתנאי שמדובר היה במוצר שאנשים הכירו, חיבבו, אבל לא היה גבוה בתודעה שלהם.
כלומר, מוצר כמו קוקה קולה, שמוכר היטב כמעט לכל אדם בעולם, אי אפשר לקדם באמצעות פרסום סאבלימינאלי, הסבירו החוקרים.
---
דוגמאות של שימוש בעקרונות ההשפעה וכלכלה התנהגותית להגדלת הכנסות, אפשר לראות כאן.
---
2. חבלה סאבלימינאלית
זוכרים את הסצנה המפורסמת מהסרט FIGHT CLUB (מועדון קרב), שם בראד פיט, בעוד רגע של אנטי-ממסדיות, משלב קטעי פורנו בסרטי ילדים?
מסתבר, שזה משהו שבאמת קרה לדיסני.
השתלשלות הדברים: ב8 לינואר 1999, הודיעה דיסני שהיא מבקשת מכל 3.4 מיליון האנשים שקנו את הסרט הביתי של THE RESCUERS משנת 1977, להחזיר אותו בחזרה לדיסני (ולקבל פיצוי) בגלל "תמונות רקע מעוררות מחלוקת". 38 דקות אל תוך הסרט, שתי תמונות של אישה חשופת חזה מופיעה בחלון, בזמן שביאנקה וברנרד טסים בעיר בתוך קופסת סרדינים שמחוברת לאלבטרוס. מסתבר שהחבלה בוצעה במקור, למעלה מ-20 שנה קודם לכן, וגם הופיעה בגרסה שהוקרנה בקולנוע, לילדים ולהוריהם, יש להזכיר. מן בדיחה חולנית של מישהו שכנראה היה מעורב בעריכת הסרט.
3. עוד דוגמאות לפרסום סאבלימינאלי
יש לא מעט מותגים שעשו ניסוים בפרסום סאבלימינאלי לאורך השנים, בדרך כלל, יש שיאמרו עם הרבה מאוד רמיזות מיניות, אז מי שרגיש מוזמן להפסיק את הקריאה כעת. כמובן, בחלק מהמקרים זו נראית יותר כמו קטנוניות (או ראש כחול) של מבקרים. אתם מוזמנים לשפוט.
למשל, סרטון של גלידה, בו ה"תעלה" שנוצרת בגלידה, מקבלת צורה בעלת אופי .... טוב עדיף שתראו ותחליטו בעצמכם.
האם השחקנית ג'ניפר גרנר "במקרה" ממוקמת בתמונת השער בצורה שגורמת לנו לחשוב ששם המגזין SFX, הוא בעצם המילה סקס? כנראה שעורכי המגזין הבריטי פחות תמימים ממה שאולי נדמה לנו, כי זו היתה הפעם היחידה שהמגזין שינה את הפונט, ככל הנראה, כדי שהF תראה כמו E.
שימו לב לפונט הרגיל של המגזין, כאן, עם דמותה של וונדרוומן.
ומה קורה כאן כשאנחנו מגדילים את האימג' של הקרח בפרסומת? יש מי שרואה כאן מסר מיני לא הולם.
קרדיט: JOSE TREVINO
גם כאן, הקרח מאפשר כר פורה לדמיון, בפרסומת לג'ין.
האם באמת כתוב SEX על הקרח?
קרדיט: CBS NEWS
קרח על הפחית: האם גם אתם רואים דמות של בחורה עירומה שוכבת,
עם שיערה מעבר לקצה?
כאן יש מסר בוטה מאוד, לכאורה. מכוון או לא? מה דעתכם? הייתם מצליחים לראות את זה?
יש אנשים שרואים דמות של אדם מעשן בתוך הגמל, מסתבר.
מה אנחנו מגלים כשאנחנו הופכים את הפרסומת של היינקן?
והאם השלגונים של מגנום מזכירים לכם משהו אחר? תמים או מכוון?
מיקי ומיני או משהו אחר?
מלך האריות או .... ?
מיניות או סתם במקרה?
גבינת צד'ר או משהו אחר?
מה אתם רואים פה, קטשופ ונקניקיה או לשון ומשהו אחר?
כאן המסרים הרבה יותר בוטים
וכמובן, כאן התמונה הבוטה של הגלידה (משמאל) ומשחק המילים של בורגר קינג
עם BLOW (גם למצוץ) לא משאירים מקום לספק.
---
איך אפשר לגרום לאנשים להבין את היתרונות של המוצר שלכם, דווקא על ידי הצגת החסרונות?
---
4. בונוס: 2 סרטונים על הנושא
למי שרוצה להעמיק ולחקור את העניין, הנה (א) ניסוי אחד ו(ב)דיווח על פרסומים סאבלימנאליים לא חוקיים בפסטיבל.
א. ניסוי בלונדון שבוחן השפעה של מסרים תת הכרתיים.
ב. פרסום לא חוקי בפסטיבל באוסטרליה