הקדמה: אתם מאמינים במזל? מספרים על עיתונאי שנכנס למשרדו של נילס בוהר, פיזיקאי דני ממוצא יהודי, אחד מגדולי המדענים בהיסטוריה האנושית, ומי שבין היתר, זכה בפרס נובל בפיזיקה, תרם רבות למבנה האטום והיה מאבות מכניקת הקוואנטים. ואותו עיתונאי נדהם לגלות פרסת סוס נעוצה בקיר. משעשע, אבל למה זה רלוונטי לאנשי שיווק? תכף נבין. מה שיש כאן, הוא סיכום של עבודות ותובנות של פרופ' ביירון שארפ, בינט אנד פילדס, סת' גודין, פרופ' דיוויד אקר, פרופ' סקוט גאלאווי, רורי סאת'רלנד, פיליפ קוטלר, מארק ריטסון ועוד. יש פה לינקים למחקרים או סיכומי ספרים, ובסוף יש חומרי בונוס מומלצים, לחובבי הסרטונים. 1. שני סוגים של שיווק: מה עדיף? בגדול, מקובל לחלק את עולם השיווק לשני חלקים: פעולות שנוגעות לשיווק ישיר (אקטיבי), שהוא רציונלי ומדבר על יתרונות מוחשיים, ופעולות של שיווק מרומז (בניית מותג) שהוא רגשי ונוגע לרוב ביתרונות בלתי מוחשיים. ב15 השנים האחרונות, בגלל התעצמות המדיות הדיגיטליות, הסוג הראשון הפך ל"מגניב" יותר. אבל שיווק ישיר הוא לא "דיגיטלי" בהכרח, וממילא, הרבה מאוד פלטפורמות מסורתיות (רדיו, שלטי חוצות, עיתונות) הופכות להיות דיגיטליות, וממילא, רוב כוח הקנייה נמצא אצל אנשים שחשופים לכל סוגי המדיות (ואני יודע שאתם שונים, אבל האם אתם חושבים שאתם מייצגים את הלקוח הטיפוסי?). ההבדל הוא לא בין פרסום דיגיטלי למסורתי - למעשה, ארגונים חכמים הם אלו שלא מפרידים - אלא משלבים בין היתרונות של הכלים השונים. ההבדל שאנחנו מדברים עליו כאן הוא בין טווח קצר לטווח ארוך, בין פעילות שיווק ישיר לבין בניית מותג. מנהלים "תכליתיים" החליטו שהם צריכים לקצור ביקושים ולהניע לקוחות לרכישה בטווח קצר: מבצעים, מודעות שמסבירות מדוע כדאי, ניוזלטרים וכו'. ובאמת, למי יש זמן ל"קשקושים" של בניית מותג? עולם הדיגיטל מדיד. מספרים. אפשר לקבל עידכונים 24/7. בלי תירוצים, רק תוצאות, והכל מיידי. לעומת זאת, כדי לבנות מותג, צריך לשנות ללקוח תפיסת עולם, ליצור אסוציאציות רגשיות וזיכרונות מניעי התנהגות, כאלו שמעודדים יצירת ביקושים והעדפה מותגית. וזה אומר שהערך של בניית המותג יבוא לידי ביטוי בטווח הארוך. ואם מנכ"ל בממוצע מגיע לחברה לקצת פחות מ-4 שנים, וסמנכ"ל שיווק בממוצע בקושי שורד שנתיים בתפקיד, למה להם לחשוב על הטווח הארוך? מה, הם צריכים לעשות את העבודה למחליפים שלהם? 2. מה הקשר בין יעילות לבין בניית מותג? מה שחשוב בסוג הראשון, הוא האפקטיביות. שיווק ישיר צריך להיות מדיד ויעיל, וממוקד ככל שניתן בקהלי המטרה מדויקים, בצמתי ההחלטה בהם הם מקבלים החלטות מהותיות לרכישה. אבל, וזה אבל גדול, מה שחשוב בסוג השני, בבניית מותג, הוא דווקא הוא "חוסר יעילות". פרסום מותגי עולה במדיות המוניות "לא יעילות", כמו רדיו, טלוויזיה, ושלטי חוצות, למשל, כיוון שרוב האנשים שרואים את פרסומת, הם לרוב לא קהל המטרה, בוודאי לא מיידית. אז אמרנו שחשוב שהמדיה שבה משתמשים לבניית מותג תהיה "לא יעילה". למה, בעצם? בגלל שזה פרסום שאיננו יעיל, כלומר, הוא לא מצדיק את עצמו בטווח הקצר, זה משדר לציבור מחויבות לטווח ארוך. 3. שני סוגים של רכישה חילקנו את עולם השיווק לשני סוגים - אבל אסור לנו לשכוח גם את שני סוגי הרכישות: אוטומטית ומודעת, מוצרי אוטומט ומוצרי שיקול. קנייה מודעת ושקולה, היא כזו שאנחנו עושים בשיקול דעת, לאחר שבדקנו, השוונו ובחרנו. במקומות כאלה, למותג יש פחות השפעה – ודווקא לשיווק ישיר והנעה ל"מבצעים" יש המון. במקומות כאלו, אגב, לכלי מדיה "מסורתיים" כמו רדיו או טלוויזיה, שבהם אנחנו במצב מנטלי של כפית והחלקים האנליטיים במוח (לרוב) לא עובדים, הרבה יותר קל לשתול לנו אמונות ומחשבות, וכמובן ג'ינגלים (ויעקב גולש, ומאור גולש, ואוהד גולש...). זהו עולם ה LEAN BACKWARDS, שבו אנחנו נינוחים (כלומר, סופגים יותר ופועלים פחות), והוא מתנהג אחרת מעולם הדינמי של ה LEAN FORWARD, של כלי הפרסום של המדיות האינטראקטיביות, שם אנחנו פועלים יותר וסופגים פחות. (עוד על הנושא, כאן). במילים אחרות, שני סוגי השיווק הללו – שיווק ישיר שמניע לפעולה, ובניית מותג - חשובים, וחשוב לתקצב את שתי הפעילויות - ולשלב ביניהן בחוכמה. כלל האצבע הוא: 60:40, לטובת פעילויות מותג. (אם אתם חברת מסחר אלקטרוני, למשל, 75:25 לטובת... מיתוג). אם אתם רוצים להבין איך הגיעו דווקא ל-60:40, כדאי לצפות בסרטון ההרצאה בתחתית הרשומה או לקרוא את הספר של בינט אנד פילדס. 5. מה אם המוצרים והשירותים שלי חסרי ייחוד? אם המוצרים והשירותים שלך חסרי ייחוד, הבעיה שלך היא לא בעיה של שיווק ופרסום, כנראה, אלא בעיית חדשנות מוצר. כמו שאומר הפתגם, למה לך לחפש את המטבע מתחת לפנס בדיזנגוף, אם איבדת אותו בכרם התימנים? (וההמשך הוא "כי בדיזנגוף יש אור בלילה".) 6. באיזה תעשיות חשוב יותר להשקיע בבניית מותג? בתעשיות שבהן שמאוד קל למכור (אונליין), תעשיות שיש להן מודל עסקי של מנוי (למשל, שירותי טלוויזיה ותקשורת, מוצרי SASS, ביטוח) או היכן שהמתחרים מזלזלים במיתוג או עושים אותו בחוסר הלימה למציאות בה הם פועלים (כמו בעולם הפיננסים והתקשורת, שם אין כמעט קשר בין הפרסום למה שקורה בפועל בנקודת המכירה / השירות). הנה דוגמה לחוסר הלימה בין קמפיין למה שקורה בפועל, בעולם הפיננסי. 7. ללכת לאיפה שקשה מה שקל לעשות, צריך לעשות פחות ממנו. אם קל לך לקדם אונליין בפעילויות אקטיביות, תפנה יותר משאבים לבניית מותג (אגב, מה ההבדל בין סטוריטלינג לאיפור?). אם אין לך תקציב משמעותי לטווח ארוך, תשקיע את הכסף בפעילות שיווק ישיר. רק תזכור שאם לא תקצה כסף לפעילות בניית מותג, אתה לעולם תהיה קבור במלחמות הלידים (בדיוק כמו המתחרים שלך), ואלו ילכו ויתייקרו כל שנה בגלל שפייסבוק וגוגל יעלו את מחירי הפרסום, בין היתר. 9. איך יודעים שיש צורך בבניית מותג? כללי אצבע: אם אתם עובדים בחברה שבה המנהלים מדברים רק על גיוס לידים, ותו לא או שאם אתם מסתירים את שם המותג בפרסומת, ואי אפשר לדעת מי פרסם את המודעה, אז יוסטון, יש לכם בעיה. ואם אין לכם כרגע, תהיה לכם בקרוב. המתחרים האחרים שלכם, שגם רודפים לידים, ידאגו לזה. 10. שורש הרוע שורש רוב מה שרע בשיווק, הוא מנהלים שחושבים רק לטווח קצר. מה קורה כשאנחנו רק קוטפים את הפירות, ולא משקים את העץ? זה לא יקרה מיד, אבל העץ הזה לא יניב פרי בעתיד הלא רחוק. אחד מסימני ההיכר של אנשים שלא אוהבים לחשוב, הוא שהם מבחינים בין שיווק לצרכנים לבין שיווק לעסקים – מה שנקרא B2C ו B2B. מה שחשוב יותר, הוא להבחין בין מוצרים שאנחנו קונים ממקום רציונלי (שם נדרש יותר שיווק אקטיבי) לבין מוצרים שאנחנו קונים ממקום רגשי (ושם נדרשות יותר פעולות שקשורות למיתוג). וזו טעות. 12. איזה רגשות יש ב B2B? לא רק בעולמות של מותגי צריכה, אלא גם בעולמות של B2B, יש המון רגש: תדמית של הובלה (למה שתרצו לקנות ממישהו שאינו הכי חדשן / טוב / מהיר וכו'?), קניה מספק שקל לי להסביר את היתרונות שלו ולא צפוי להיתקל בהתנגדות פנים ארגונים קשה, הפחתת מאמץ, הימנעות מ"כאבי ראש", אסתטיקה, תחושת שליטה וידיעה מה קורה, כיף בשימוש, הפחתת חרדות, שייכות לקבוצה נחשקת, נוסטלגיה, תגמול אישי, מימוש עצמי, פתיחת דלתות ואפשרויות קידום לאותו מקבל ההחלטות, העברת מסר מרגיע לספקים, משקיעים ובנקים ועוד. 13. זה לא B2C או B2B, זה P2P במילים אחרות, איפה שיש אנשים, יש רגשות. זה P2P, people to people. למשל, מדוע שמקבל ההחלטה יקנה את המוצר הטוב ביותר, אם הוא יצטרך לשלם במשרה שלו במקרה שהוא טועה? לא עדיף לקנות מוצר שאף אחד לא יאשים אותך במידה והוא לא יעבוד? אם המחירים שאתה גובה על מוצריך אינם גבוהים בהשוואה למתחרים, אתה צריך להשקיע פחות בפרסום. היקף הפרסום הוא פונקציה של פער המחירים בהשוואה למתחרים. סת' גודין מקפיד להסביר שמחיר נמוך, כמעט תמיד, פירושו שאין לך משהו טוב אחר להגיד על המוצר שלך. 15. מה דיוויד אקר היה אומר על זה? פרופ' דיוויד אקר, אחד ממוקדי ההשפעה בכל מה שקשור למיתוג, טוען ששיווק עושה עבודה טובה במיוחד, כשיש לו משהו מיוחד להגיד – מחיר נמוך, סיפור יוצא דופן או ערך מהותי אחר. כשהמוצר מייצר ערך יוצא דופן (מוחשי ובלתי מוחשי), לפעמים זה אומר יצירת קטגוריה (למשל, "ג'יפונים" בתחום הרכב) או תת קטגוריה חדשה ("הבירה המקסיקנית הטובה בעולם"). 16. רוצים פרמיית מחיר? 17. מה הכי משפיע על צמיחה בהכנסות? הכלב שלכם נאמן לכם. הלקוחות שלכם, לא ממש. 19. רוב ההכנסות שלכם מגיע מלקוחות שאינם נאמנים 21. איך הופכים מותג לפרימיום? 22. דוגמאות פרימיום בלתי שגרתיות חדשנות מוצרית היא בהחלט משהו שיכול לעשות הבדל מהותי באפקטיביות פרסומית, וזאת בשתי דרכים עיקריות: פרופ' קלייטון כריסטנסן הציג את רעיון "החדשנות המשבשת" לפני יותר משני עשורים, וזכה לחיבוק אוהב מסיליקון ואלי. המונח אמנם הפך לסוג של מילה "קולית" לחדשנות, אבל מדבר על מקרה מאוד ספציפי של חברה שתוקפת שוק דרך מודל עסקי - מחיר זול משמעותית ומוצר טוב פחות - אבל טוב מספיק. כך היא פונה ללקוחות הפחות רווחיים בשוק, ולכאורה לא מאיימת על הלקוחות העיקריים של מוביל התעשייה (the incumbent), ולכן המוביל לרוב לא מנסה לעצור אותה. לפי המודל של כריסטנסן, כמובן, מוצרים וחברות כמו אפל, אובר וטסלה אינם "משבשים". אפל לקחה טכנולוגיה קיימת (מסמסונג) וניצלה את העובדה שגם נוקיה וגם סמסונג לא האמינו שלקוחות ישלמו מאות דולרים על מכשיר סלולרי. בניגוד לתפיסות המקובלות בעולם הסטרטאפ, אובר חדרה ישירות לMASS MARKET, ולא ביזבזה יותר מדי זמן על נישות. טסלה חדרה לשוק הרכב מלמעלה. שלושת החברות עשו מהפכה בשווקים שלהן, אבל אף אחת מהן אינה "משבשת". 26. מה קורה אם אנחנו לא סטרטאפ? אבל ככל שתעשייה מתבגרת יותר, כך קל יותר להתמודד עם רגישות במחיר מצד הלקוחות, וזה אומר שפרסום יכול להיות מאוד אפקטיבי – פחות בגידול במכירות, אבל יותר בשמירה על הרווחיות. זה אומר שבשנים הראשונות של העסק, יש להתמקד בצמיחה ולא ברווחיות. בשלב ההשקה, בניגוד לאינטואיציה, רוב התקציב צריך להיות מושקע בפעילויות שיווק ישירות. אבל מה עם ההשקעה במותג? אם השקת מוצר חדש, עצם קיומו של המוצר החדש, אם הוא אכן מביא חדשנות לשוק - הוא השקעה במותג. ורק לאחר מכן, צריך לחזור לחלוקה הנורמלית שמחייבת השקעה גדולה יותר בבניית המותג. כשהקטגוריה "מזדקנת", צריך לעשות סוויצ' ולשים את הרווחיות בעדיפות על פני הגידול במכירות. 27. האם כדאי לפרסם אם יש לי צמיחה ויראלית? למרות שלא ראינו את פייסבוק, גוגל, אינסטגרם, פינטרסט, וואטסאפ וכו' משיקים את המיזמים שלהן עם פרסום, התשובה היא לחלוטין כן. מותגים שמשקיעים בפרסום ובשיווק בזמן ההשקה שלהם, מתוגמלים בצמיחה גבוהה יותר ובנתחי שוק גדולים יותר, ומגדילים את הסיכוי להפוך למוביל הקטגוריה. וכאמור לעיל, אם יש לך את אפקט הרשת, זה בכלל נפלא. 28. למה חשוב לצמוח מהר? ומה אם אנחנו כצרכנים לא מבינים את התהליכים שמתוארים כאן או בתור אנשי שיווק, לא מאמינים בזה? אז, כמו שאמר הפיזיקאי נילס בוהר, בהקדמה שלנו, תזכרו שזה עובד גם אם לא מאמינים בזה. ---- חומרי בונוס ורפרנס, למי שאוהב לחשוב ולהעמיק בינט ופילדס ביצעו מחקר מרשים על אפקטיביות שיווקית, שמצביע על כך שמרבית אנשי השיווק והפרסום שאתם מכירים, עושים עבודה לא טובה. מארק ריטסון, מסביר 9 סוגיות מהותיות ביצירת שיווק אפקטיבי
אם אתם עדיין לא מכירים את סקוט גאלאווי, ה"רוקסטאר" של עולם המחקר השיווקי, צפויה לכם חוויה נפלאה.
האם צריך לעשות סגמנטציה כמו שריטסון חושב או לרדוף אחרי כל השוק כמו שפרופ' שארפ חושב?
"נילס בוהר, מאבות מכניקת הקוואנטים, איך זה שיש לך פרסה של סוס על הקיר?" תהה העיתונאי.
"אמרו לי שזה מביא מזל", השיב בוהר באדישות.
"ואתה, אתה מאמין במזל?" השתומם העיתונאי.
"ובכן, אמרו לי שזה עובד גם אם לא מאמינים בזה" סיכם בוהר את הנקודה.
נילס בוהר בצעירותו
(ואם מישהו אומר לכם ש"הפרסום בטלוויזיה מת" והכל עכשיו הולך לדיגיטל כי זה מדיד ויעיל, תבקשו ממנו להסביר מדוע גוגל ופייסבוק מפרסמות בטלוויזיה, אם זו מדיה כל כך גרועה, וזאת כשיש להן מדיה דיגיטלית ח-י-נ-ם וכמובן גישה קלה להכי הרבה דאטה על משתמשים שאי פעם היה לגוף כלשהו בהיסטוריה של האנושות?).
אנחנו לא חושבים על זה, אבל כשאנחנו רואים מלא שלטים של חברה קבלנית שמפרסמת פרויקט חדש באזור בו אנחנו גרים, זה נוסך בנו בטחון אינטואיטיבי בחברה, גם אם אנחנו לא מתכוונים לקנות. "תראה, יש שלטים שלהם בכל מקום", אנשים יגידו בהתפעלות. ואפילו שהצרכנים הפוטנציאליים לא מודעים לכך, השקעה בפרסום מאסיבי שלא מחזיר את עצמו מיד, היא בעצם השקעה במוניטין שיחייב את החברה לספק את המוצרים שהיא מבטיחה ולדאוג לאיכות שלהם. היא חייבת לתת שירות טוב, אחרת היא לא תהיה פה בטווח הארוך - ואז היא לא תחזיר את ההשקעה העצומה שלה בפרסום.
זה עובד עלינו, מבלי שנבין שזה עובד עלינו - פשוט כי זה מייצר תפיסת מציאות מסוימת.
כמובן, לא כולם יכולים לעשות את זה – וזה בדיוק העניין. לרוב המותגים אין את הכסף למחויבות הזאת, וזה אומר לי, מי המותגים עליהם אני יכול לסמוך.
היכן לפעילויות בניית מותג יש הרבה השפעה? בקנייה אוטומטית, בעולמות של השפעה, הרגלים והנדסת התנהגות. זה כולל רכישות אימפולס, דברים שאנחנו קונים על הדרך, למשל, בסופרמרקט או בסופרפארם , מוצרי יוקרה או זהות, או בקיצור, בכל מקום בו פרופ' דן אריאלי היה חוגג... (אם אתם רוצים להרחיב על אפשרויות ההשפעה שיווקית או ניהולית במצבים כאלה, אפשר לקרוא את המאמר הזה).
אגב, בגלל זה למשל, טקסט כזה הוא לא פשוט לצריכה באתר אינטרנט ("אחי, כמה אתה חופר..."), כמעט בלתי אפשרי בפייסבוק או באינסטגרם (גלילה אינסופית), ונראה דווקא קליל למדי (4-5 עמודים) כשהוא מודפס בספר או בעיתון.
וכמו שיש לנו בארגז הכלים פטיש, מסור ומברג, ואף אחד לא שואל את השאלה "איזה כלי עבודה טוב יותר?", כך גם לא צריך לשאול את השאלה שבכותרת. צריך להשתמש בכל כלי בצורה האופטימלית - ובלא מעט מקרים, זה גם אומר לשלב בין הכלים ובין המדיות השונות.
4. אז מה יותר חשוב: דיגיטל או פרסום מסורתי?
חידה: יש שתי חברות ששולטות בשוק הפרסום הדיגיטלי בעולם. תוכלו לסייע לנו למצוא אותן?
8. מה ההבדל בין קמפיינים של מיתוג לקמפיינים של שיקול דעת?
קמפיינים של מוצרי שיקול, טובים בהגדלת המכירות מלקוחות חדשים - לא מלקוחות קיימים, לא להגדלת תדירות הקנייה ולא להגדלת נאמנות. לעומת זאת, מהלכי מיתוג למוצרי אוטומט, מייצרים ערך גבוה בטווח הארוך. ובמהלכים של בניית מותג, אפשר לכלול גם פעולות של חדשנות פסיכולוגית.
זה אומר למשל, שאפשר למכור לך מוצר זול יותר, נניח בביטוח, ולגרום לך לשלם מחיר גבוה יותר או לגרום לך לקנות מוצרים פיננסיים מאוד מורכבים, מבלי שתבדוק את מה שנאמר לך. אלו דברים שחברות ביטוח ופיננסים בעולם עושות בהצלחה רבה. שווה להקליק על הלינק הכחול הנ"ל אם הנושא מעניין אתכם.
מה ההבדל בין לוגו למותג? סת' גודין מסביר.
כך זה בחקלאות, אבל זה לא כך בעולם השיווק: השקר הכי גדול של עולם השיווק הוא "קודם נגדיל קצת את המכירות, ואז יהיה לנו כסף להשקיע לטווח הארוך". למעשה, אם אתם רוצים להבטיח שמנהל השיווק שלכם יכשל ושהעסק שלכם יהיה במאבק בהישרדות תמידי, תגידו לו "מה שלא נמדד, לא מנוהל" ותמדדו אותו על רק תוצאות של טווח קצר בלבד. אנחנו עושים את זה לפוליטיקאים שלנו, וזה עובד "נפלא", אז למה שלא נחריב את העסק שלנו באותה השיטה?
ההיגיון המעוות הזה של הנהלות מנציח את המציאות הזאת, כי אם התוצאות בטווח הקצר לא טובות, זה "מוכיח" שהעבודה לא טובה וצריך להחליף את הצוות. חס וחלילה, שנחליף את הגישה.
מארק ריטסון מסביר את המחקר של בינט ופילדס, על הנטייה המדאיגה של מפרסמים לחשוב לטווח הקצר.
11. זה B2B או B2C?
למי שמעוניין לחוות פילוח אינטראקטיבי על פי צרכים (מודל של חברת הייעוץ ביין), אפשר לראות זאת כאן.
נכון, מדובר ברגשות שונים, ויש משקל גבוה יחסית גם לאלמנטים רציונליים: לקנות מתג עבור חברת סלולר או להתחייב לתשתית IOT עבור חברת מכשירים רפואיים, זה שיווק מאוד שונה מקניית אימפולס של הורה וילד בסופרפארם. אבל עדיין, גם במקומות שנדמה לנו שהם הכי רציונליים, יש מקום גם להדגיש תועלות בלתי מוחשיות או כאלו שמשרתות את מקבל ההחלטה עצמו ולא את החברה שהוא מייצג.
(יבמ ואורקל בנו חברות ענק, בין היתר, על בסיס התובנה הזאת). מדוע אנשי שיווק מאוד חכמים של מותגים מובילים בתחום המשקאות הקלים, פורקס, חברות תעופה ומכשירים סלולריים מבזבזים כסף סתם כספונסרים של קבוצות כדורגל ואירועי ספורט, למרות שמאות מחקרים הוכיחו שזה לא תורם למותג? כי גם המתחרים שלהם עושים את זה.
14. כמה לפרסם?
זה משהו שקל יותר להצדיק בקטגוריות של מוצרי אוטומט לעומת מוצרי שיקול. כמה שאנשים חושבים יותר על הקנייה, כך ההשפעה של השיווק פוחתת.
פרמיה אפשר לגבות במקומות ובמקרים שאנשים פועלים ממניעים רגשיים (למשל, אהדה למותג או רצון להימנע מאשמה וביקורת). כמה שהמוצר שלך יקר יותר ביחס למתחרים, כך הלקוחות ישקלו יותר אם לקנות או לא. מה שאומר שפעילות השיווק הישיר (האקטיבי) תהיה קלה יחסית (כי אנחנו רגישים יותר לפעילות של שיווק ישיר בזמן שאנחנו מבצעים שיקול דעת). לכן חשוב לבנות מותג למוצרים שנמכרים במחיר גבוה. עבור מוצרים "שמעניקים ערך" (כלומר, זולים), פעילות של שיווק ופרסום (כגון מבצעים, הנחות וכו') יכולה להגדיל את הווליום, כמות היחידות הנמכרות, אבל לרוב לא את תפיסת המחיר.
הפרמטר שהכי משפיע על הצמיחה הוא אחוז החדירה (נתח השוק). שיקולי "שימור לקוחות" הם משניים, ולרוב, למעט מקרים חריגים, נוטים להיות בקורלציה לנתח השוק. תוכלו לשמוע הרצאה על הנושא מפי פרופ' ביירון שארפ, כאן.
18. "הלקוחות שלנו נאמנים"
ברוב החברות, הלקוחות הם כמעט זהים ללקוחות של המתחרים, אולי בגלל שהמוצרים שלכם דומים כמו גם שיטות השיווק, הפרסום, המכירה וההפצה שלכם. מה חשבתם כשהשקעתם כסף במחקרים, שהמתחרים לא משקיעים את אותו הכסף באותם המחקרים שמציגים נתונים בדיוק באותן שיטות? מנהלי החברות היו רוצים לחשוב שזה לא כך, כמובן, אבל רוב הסיכויים שזה המצב. לקוחות של פורד וג'נרל מוטורס, זה לא אוהדי אולטרה הפועל ומכבי.
בעולם שמוצג במצגות בחדרי ההנהלה זה נשמע בלתי אפשרי, אבל 72% מלקוחות קוקה קולה, קונים גם פפסי קולה. ובלי קשר למה היועצים שלכם מכרו לכם, הלקוחות שלכם, כנראה, גם לא רוצים להיות חלק מהקהילה שלכם או לשמור איתכם על קשר.
שימוש בטכנולוגיה, למשל, מאפשר לייצר "אפקט רשת", שמייצר מה שיכול להיתפס כ"נאמנות", אבל הוא בעצם ערך שנוצר ללקוח כתוצאה מכך שהרבה אנשים אחרים משתמשים באותו המוצר או השירות, כמו למשל במקרה של וואטסאפ, פייסבוק או מכשיר פקס. מעניין אתכם? תוכלו להרחיב על כך כאן, וכאן.
מכיוון שלרוב הלקוחות לא באמת אכפת מהחברה שלכם, ורוב ההכנסות מגיעות מלקוחות שאינם "אוהדים שרופים" או "נאמנים", חשוב לפרסם כל הזמן, במגוון מדיות שונות(3-5), ולא בקמפיינים נקודתיים. כמעט שליש מההכנסות של קוקה קולה מגיע מלקוחות שצורכים מוצר של החברה אחת לשנתיים. ולקוקה קולה יש כנראה מותג הרבה יותר טוב משלכם...
"רגע, אתה רוצה להגיד שהלקוחות של אפל / הארלי דיווידסון..." אתם בוודאי חושבים, ואני נאלץ לקטוע אתכם: האם המותג שלכם קרוב בכלל למותגים שהזכרתם? אם לא, זה כנראה לא רלוונטי. למרבית הלקוחות שלכם לא באמת אכפת אם החברה שלכם תעלם מחר בבוקר מן העולם. אם היה אכפת ללקוחות מכם, התחרות שלכם על לקוחות לא הייתה כל כך קשה.
חוץ מזה, אם אתם בקטע של דאטה ועובדות, אז הנה עוד כמה עובדות מפרופ' ביירון שארפ: גם רוב הלקוחות של אפל והארלי לא נאמנים כמו שנדמה לנו.
20. רוצה להעלות מחירים?
למותג שרוצה להעלות מחירים, יש שתי אופציות: לשדרג את המותג ולמצב אותו כיוקרתי יותר – שזה מהלך שיכול לקרות בטווח הארוך (כמו שקבוצת פולקסווגן עשתה למשל עם אודי); או לייצר מותג משנה שיהיה מותג פרימיום (כמו שטויוטה עשו עם לקסוס, הונדה עם אקורה וניסן עם אינפיניטי). להבדיל, הגרמנים עשו את זה מתוך יוזמה שלהם, ואילו היפנים בנו מותג פרימיום בתגובה להגבלת כמות המכוניות שהותר להם ליצא לארה"ב (בימים שבהם ארה"ב חששה שיפן הולכת לבלוע אותה), כי עדיף לייצא מכוניות גדולות ויקרות (עם יותר רווח), ולא קטנות וזולות, ומה הסיכוי שאמריקאי בתחילת שנות ה-90 יקנה הונדה או טיוטה יקרה?
כשציבור כן מסכים לקנות טויוטה או ניסן יקרות, כמו במקרה של טיוטה לנדקרוזר וניסן GT/R, הוא עושה את זה בגלל האיכויות הגבוהות של המוצר, וחרף שם המותג. תשאלו את הבעלים של ג'יפ של טויוטה או בעל רכב ספורט של ניסן, איזה מכונית יש להם, ותקבלו את התשובות "לנדקרוזר" ו"GT/R". אצל בעלי שברולט קורבט זה אותו הדבר. במקרים כאלה המותג עצמו הוא אבן ריחיים, במקום לתרום - הוא מפריע.
(אם מעניין אתכם לדעת איזה מותגי רכב נמצאים בבעלות איזו קבוצה, הציצו כאן.)
למותג חדש בדרך כלל יהיה קשה לקבל מעמד של פרימיום, (ולא ניכנס כאן לאבחנה בין מוצר יוקרה לפרימיום), כי לרוב סיפור פרימיום הוא סיפור עם מורשת (כמו לואי ויטון, הרמס או פרארי). בגלל זה הרבה מותגים מעדיפים לחדש מותג שלא היה פעיל עשרות שנים (בוגאטי, למשל) מאשר ליצור כזה מאפס.
בכל מקרה, זה משהו שמאוד קשה לעשות (לא לכם, כי אתם מיוחדים, אבל לשאר האנשים הרגילים בעולם).
חברת המכוניות החשמליות טסלה בנתה מותג פרימיום - ללא היסטוריה ארוכה, על גב חדשנות טכנולוגית ללקוחות שאינם רגישים למחיר (רוכשי מכוניות על), ואז התחילו "לרדת לעם" (כ-80% מהמכוניות החשמליות הנמכרות בארה"ב כיום, הן של טסלה, למרות שמחירן גבוה). טסלה מקפידה על מוצרים יחודיים והמנכ"ל שלה, אילון מאסק, הוא אחד המנהלים המוכרים והנערצים בעולם. תוכלו לקרוא עוד על טסלה ואילון מאסק - כאן.
אפל הפכה ב15 השנים האחרונות מחברת טכנולוגיה שמייצרת חומרה ותוכנה - לחברת מוצרי יוקרה טכנולוגיים, בעיקר הודות לאייפון, המוצר הטכנולוגי המצליח בהיסטוריה, שמייצר לה, כהגדרת פרופ' סקוט גאלאווי, מרווחים של פרארי עם ווליום מכירות של טויוטה. מודל העבודה של אפל מאוד דומה לקבוצת LVMH, קבוצת מותגי היוקרה המובילה בעולם.
23. חדשנות או ... ?
א. היא מגדילה את קצב המכירות, אפילו ללא פרסום.
ב. היא מגדילה את האפקטיביות של קמפיינים.
אבל... חדשנות מוצרית צריכה להיות מהותית, ולהביא ערך וייחודיות שקשה לשכפל. חדשנות מוצרית מינורית (טעם או צבע חדש למוצר מזון חדש, למשל), עשויה לפגוע באפקטיביות הפרסומית בטווח הבינוני והארוך. רוב רובה של החדשנות המוצרית היא מינורית, בעיקר בגלל חשש של מנהלים מטעויות ואשמה. מנהלים מרגישים צורך לנהוג בדפנסיביות בגלל המחיר האישי שישלמו בגין טעות, וכי זו הפכה להיות הנורמה (גם המתחרים עושים כך). כאמור, זה גם נכון לגבי קמפיינים (סעיף 13 לעיל). אם אני עושה מה שכולם עושים (אפילו שזה לא בסדר), איך אפשר להאשים אותי שאני לא בסדר אם אני לא חריג?
כתוצאה מכך, האפקטיביות הפרסומית יורדת בתעשיות רבות.
24. חייבים חדשנות משבשת?
25. החזקים שורדים או ... המהירים?
מה ההבדל בין חדשנות שמצליחה ושורדת לכזו שמתפוגגת מהר? אלכס רמפל, שותף בקרן הון הסיכון אנדריסין הורוביץ, אומר שאחד ההבדלים נמצא על הציר בין היקף החדשנות להיקף ההפצה (innovation vs. distribution): אם הסטרטאפ שמביא את החדשנות לשוק, מגיע להפצה לפני שהחברות הקיימות עם ההפצה מצליחות לייצר את החדשנות - רוב הסיכויים שהסטרטאפ ניצח. אם לא, כנראה שהסטרטאפ ימכר על בסיס ערך הטכנולוגיה. בגלל זה מאוד קשה לסטרטאפים לייצר חדשנות בתחומים מפוקחים (רמפל משקיע בעולמות הפינטק, טכנולוגיה פיננסית) - הרגולציה נותנת זמן לשחקנים הקיימים להתארגן.
בתעשיות שגוועות לאיטן – אבל עדיין מייצרות המון כסף – כדאי לעשות מהלכי שיווק ישיר, על חשבון ההשקעה במותג.
צמיחה מהירה מדלגת מעל התהום שדיבר עליה ג'פרי מור ב CROSSING THE CHASM ומייצרת יתרונות לגודל.
איזה יתרונות לגודל?
עבור מובילי שוק קל יותר להפחית רגישות למחיר ולגבות פרמיה. למרות שככל שהמותג מוביל יותר, הוא נהנה אוטומטית מיותר נאמנות, נתח השוק הוא הדבר העיקרי שמגדיר את הצמיחה, ולא נאמנות. ברוב המקרים, עדיף להתמקד בצמיחת הלקוחות, לא בנאמנות שלהם.
מוביל שוק הופך במקרים רבים להיות ברירת המחדל של כל מי שמעוניין לרכוש את הקטגוריה. אבל... ברוב המקרים, ברוב הקטגוריות, הלקוחות לא יודעים מי מוביל את הקטגוריה (אתם מוזמנים לבדוק את זה על כמה קטגוריות), ולכן חשוב להזכיר להם זאת.
ואם מוביל הקטגוריה לא עושה זאת משום מה, אפשר לייצר רושם שאתם "גדולים" ולכן תהפכו להיות ברירת המחדל במקום המוביל המנומנם.
מה עדיף: שיווק דיגיטלי או שיווק מסורתי? ועוד 27 נקודות חשובות על שיווק
