איזה בורקס טעים יותר, ומה אסף גרניט היה אומר על זה?

1. איזה בורקס טעים יותר?

על המסך, מוקרנת תמונה מפוצלת. בצד שמאל, בורקס פנסו. בצד ימין, בורקס לווינסקי.
שניהם מקומות שמוכרים בורקס בתל אביב.

בתמונה של בורקס פנסו, יש תור של 5 אנשים.
בתמונה של בורקס לווינסקי, יש תור של כמה עשרות אנשים.

בכותרת, מופיעה שאלה: איזה בורקס טעים יותר?

הקהל מחייך.

כולם יודעים את התשובה, למרות שרובם לא אכלו באף אחד מהמקומות.

איך זה יכול להיות?

מאיפה הם יודעים איזה טעם יש למוצר שמופיע בתמונה, מוצר שהם לא טעמו? איך הם יודעים להשוות?

כי אנחנו, בני האדם, מפרשים סיטואציות, מבלי לבדוק לעומק.
במקרה הספציפי, אם יש הרבה תור, סימן שהרבה אנשים מוכנים "לבזבז" זמן יקר בהמתנה למוצר. וזה אומר, שהמוצר כנראה ממש טוב.

אנחנו לא שואלים "מה אסף גרניט היה אומר על הבורקס?".
אנחנו פשוט מרגישים את התשובה.
מבחינתנו, זאת מציאות, עובדה.

 

2. הרבה שמות לאותו הדבר

אני קורא לזה "עקרון המשתמע", אבל יש לזה הרבה מאוד שמות.
בספרות, זה נקרא מטאפורה.
בסוציולוגיה, זה נקרא סטריאוטיפ.
בזואולוגיה זה נקרא "עקרון ההכבדה", וזה עוזר, למשל, לטווסית לבחור את הטווס שלה, ולדלגן (צבי) לשדר לטורפים שרודפים אחריו שאין להם סיכוי.
באנתרופולוגיה, זה נקרא קסם סימפטי ("Sympathetic magic") וזה עוזר לנו להאמין בבובות וודו.
בכלכלה התנהגותית, זה נקרא היוריסטיקה ייצוגית ("Representativeness heuristic"), וזה עזר לדניאל כהנמן לקבל פרס נובל בכלכלה, למרות שהוא בכלל פסיכולוג.

אנחנו גם קוראים לזה "אינטואיציה" או "כללי אצבע" או ניחוש מושכל.
אנחנו נגיד משהו כמו "אה, זה מזכיר לי את..." או "זה מרגיש לי ...".  

אלו הם כללים מודעים ולא מודעים שיש לכל אחד מאתנו, שאנחנו צוברים עם השנים, ואנחנו משתמשים בהם כדי להבין את "המציאות", לפתור בעיות ולקבל החלטות.

בדרך כלל, המטרה של הנטייה הזאת שלנו לעשות זאת קשורה ל"הפחתת הנטל הקוגניטיבי הכרוך בקבלת החלטות", או במילים פשוטות יותר – הסירוב העיקש שלנו להפעיל את המוח, לבדוק, לבחון ולחשוב.

וזה מגיע, אם אנחנו מאמינים לפסיכולוגים אבולוציוניים, מהצורך שלנו לשרוד – ולא מהרצון שלנו להצליח או להיות מאושרים. רוב החלקים במוח שלנו מכוונים באופן טבעי להישרדות. להיות מאושר או להצליח – זה ממש לא טבעי – אלו דברים שצריך ללמוד, הרגלי חשיבה שצריך לסגל לעצמנו.

לא לחשוב יותר מדי (ולהיות ער לסביבה שלנו) זה חשוב להישרדות. לא להיות הראשון שאוכל משהו או עושה משהו – זו אסטרטגיה הישרדותית מצוינת.
בתיאוריה, אנחנו רוצים את ה"הכי טוב".
במציאות, לעומת זאת, לא באמת צריך להיות הכי טוב; בדרך כלל מספיק להיות טוב מספיק.

כלומר, אם אנחנו קונים את הבורקס שכולם קונים, אולי זה לא יהיה הבורקס הכי טוב בעולם, אבל כנראה שמצבנו לא יהיה גרוע. אם כולם קונים, כנראה שזה יהיה די טעים או שלפחות לא נחבק אסלה במהלך הלילה.

כשאנחנו עושים את זה לעצמנו, מפרשים דברים שאמרנו או לא אמרנו, עשינו או לא עשינו, חשבנו או לא חשבנו, אנחנו מייצרים תדמית עצמית, זהות של "מי אנחנו".
אנחנו שואלים את עצמנו "מה זה אומר עלי?" עשרות פעמים ביום, וזה מנהל אותנו. 
ובאופן טבעי, הזהות הזאת שלנו, שבנויה על יסודות רעועים של סירוב עיקש לחשוב, לא מייצרת לנו חיים מוצלחים או מאושרים.
בגלל זה תמיד תהיה (הרבה) עבודה לפסיכולוגים, מאמנים ומורים רוחניים.
(כמובן, לא במקרה שלכם. אני מדבר על אנשים רגילים).

 

3. אם אתם רוצים לשווק או למכור משהו, איך זה עוזר לכם?

הכללים האלה מייצרים התנהגות אוטומטית, צפויה אצל קהלי היעד שלנו.

תחשבו למשל על המשפט הבא:

יש שני סוגי אנשים בעולם:
א. אנשים שעושים טעויות
ב. אנשים שמזייפים שלמות

מתוך 100% מאנשים שיקראו את המשפט, כמה אנשים לדעתכם יחשבו שהם אופציה ב'? מה, אף אחד לא מזייף שלמות? אז איך יש כל כך הרבה טראפיק באינסטגרם? 

או תחשבו על סיפור "דוד וגוליית": איך זה יכול להיות, שאף אדם מתוך מיליארדי האנשים שמכירים את הסיפור, לא מזדהה עם גוליית? מה, אף אחד לא גדול וחזק כמו גוליית?

עוד ניסיון: תגידו למישהו תוך כדי שיחה, "יש הרבה אנשים שלא מפרגנים לאחרים", ואז תעצרו לשנייה. באוטומט, הוא כנראה יענה לכם משהו כמו "אני לא כזה" או "אני דווקא כן מפרגן". כי אנחנו לא כמו האנשים הרגילים, נכון? (עכשיו רובנו חושבים "אבל אני באמת לא כמו האנשים הרגילים!"). 

איך אנחנו בוחנים השקעה בסטרטאפ? מועמדים לעבודה? מוצרים?
האם אנחנו בודקים את "כל העובדות", או שאנחנו משתמשים בתחושת הבטן?

(אגב, מי שחושב שתחושת הבטן שלו אף פעם לא טועה, מוזמן להשקיע במניות, למלא לוטו או להמר בקזינו. הפסד כספי משמעותי מאוד תורם לענווה ולצניעות, מסתבר).

המשמעות של זה היא פשוטה:

אנחנו בד"כ משקיעים בחברות עם טכנולוגיה טובה, אבל לא הכי טובה.
אנחנו לרוב מגייסים מועמדים טובים, אבל לא את ה"הכי טובים".
אנחנו לרוב לא קונים את המוצרים או השירותים הכי טובים. למעשה, רוב המותגים הכי מצליחים בארץ ובעולם, לא מוכרים את המוצרים והשירותים הכי טובים או הכי זולים. למה? בגללנו, בגלל איך שאנחנו מקבלים החלטות.

ולכן, בכל פעם שאנחנו מוכרים מוצר (או מועמד לעבודה), שירות, או רעיון (למשל מקדמים פוליטיקאי או אג'נדה של חיסונים), כדאי מאוד לבחון שימוש בקונספט הזה.