מה הקשר בין בניית סיפור למותגי יוקרה?

1. 7 סוגי סיפורים

לפני כ-14 שנה, פרסם כריסטופר בוקר (Booker) ספר עליו עמל כ-34 שנים. ב-737 עמודים, עם שפע אדיר של דוגמאות, הוא מסביר איך הגיע לתובנה שיש בעולם בסה"כ 7 עלילות בסיסיות, 7 סוגי סיפורים.

א. לנצח את המפלצת – דוד מול גוליית, מת לחיות, רוקי, שרק, מלחמת הכוכבים, משחקי הרעב, מלתעות, לב אמיץ ועוד.

מה שמדהים בסיפורים האלה, שלא משנה מי חווה אותם, בטוח שהוא דוד. אף אחד לא גוליית, אף פעם.

ב. מעוני לעושר – מי שאהב את ספרי צ'רלס דיקנס, סינדרלה, אישה יפה, אלדין וג'יין אייר, יבין ישר במה מדובר. בעולם העסקים הישראלי, רמי לוי טיפח תדמית שכזו. זה נרטיב כל כך חזק שקל להזדהות איתו, שבסוף הסרט "אישה יפה", אנחנו מתעלמים מהג'וב של ג'וליה רוברטס בסרט ("אז מה אם היא פרוצה? היא מהממת").

ג. החיפוש (Quest) – תחשבו על אינדיאנה ג'ונס, שיוצא לחפש חפץ או מקום, אבל בתהליך הוא מקבל תובנות שהעולם מורכב יותר ממה שנראה מלכתחילה, ומחליט שעדיף להשאיר דברים איפה שהם: הגביע הקדוש, ארון הברית וכו'. סרט הרפתקאות הילדים, הגוניס, גם כן נמצא במשבצת זו.

ד. מסע והחזרה ממנו – בכל פעם שמישהו יוצא למסע במקום מוזר, חווה אתגרים וקשיים, וחוזר עם ניסיון: אליס בארץ הפלאות, מקס הזועם, המסע לארץ עוץ, זהבה ושלושת הדובים, אפולו 13, בחזרה לעתיד, חלף עם הרוח.
ה. קומדיה – סיפורים שעוברים בהומור: מיסטר בין, כשהארי פגש את סאלי, יומנה של בריג'יט ג'ונס, דלתות מסתובבות וארבעה חתונות ולוויה, למשל.
ו. טרגדיה – כמובן, לא תמיד הגיבור מנצח: שובר שורות, אנה קרנינה, רומיאו וג'ולייט, יוליוס קיסר, בוני וקלייד.

ז. לידה מחדש – הסיפור הזה מדבר על גיבור שנאלץ, בגלל אירועים חיצוניים, לשנות את דרכיו, ועל הדרך הוא הופך להיות אדם (או יצור) טוב יותר. זה מאפיין, למשל, את רוב סיפורי חג המולד, וכמובן, סיפור נסיכה והצפרדע.

עכשיו תסתכלו על החיים שלכם, על העסק שלכם, על המותג שלכם, על הפרויקט שלכם, ותשאלו את עצמכם: לאיזה נרטיב אני מתאים? איזה סיפור אני מספר?

2. איפה סיפור נולד?

רוברט מקי (McKee), מי שכתב את הספר STORY, מסביר שסיפור נולד מן הפער בין מה שאדם חושב שצריך לקרות – המאוויים, התשוקות והחלומות, לבין מה שקורה בפועל, מה שהוא קורא "כורח" (NECESSITY).

הכורח מגיע ממה שהיקום רוצה – והיקום לא מרשה לקבל משהו בלי לתת תמורה: כגובה הסיכוי, כך גובה הסיכון. יש הרבה אנשים שמחפשים קיצורי דרך (בחדר כושר, בדיאטות, בלימודים, בהימורים, בהשקעות) והרבה אנשים שרוצים לקבל לפני שהם נותנים (קודם שיתנו לי את העבודה, ואז אני אוכיח להם שאני יודע לעשות אותה). לפעמים זה מצליח, אבל בדרך כלל, ובטווח הארוך הם מתאכזבים.

מקי טוען שסיפור לא נוצר בגלל סיבה ומסובב (cause and effect), אלא בגלל מפגש בין רוח האדם לבין העולם, בין הסובייקטיבי לאובייקטיבי, העולם כמו שאנחנו רוצים שהוא יהיה, לבין העולם כפי שהוא.

כשקשה לנו, כשאנחנו מתוסכלים, מאוכזבים, כשחוסמים לנו את הפייסבוק, כשהחופשה נהרסת לנו בגלל שאנחנו שוכבים במיטה במלון עם חום גבוה, והאקרים משתלטים על אתר האינטרנט שלנו – אנחנו יכולים לבחור לכעוס, להאשים או לרחם על עצמנו, ואנחנו גם יכולים להכריז "היקום רוצה שהחיים שלי יספרו סיפור אחר, וכשאני לא קשוב לו, הוא רומז לי עם כל מיני בעיות, תקלות ואכזבות".

אז תשאלו את עצמכם: מה היקום רוצה ממני? 

***
רוצים ללמוד לכתוב סיפור ב-6 מילים? הקליקו כאן
***

 

3. למה אנשים קונים מוצרי יוקרה?

ספר שיצא לאור ב1899 (כן, לפני כמעט 120 שנה), ונקרא THE THEORY OF THE LEISURE CLASS, טען כי הסיבה שאנשים עשירים קונים מוצרי יוקרה היא פשוטה: המוצרים האלה יקרים מדי עבור רוב האנשים, ולכן מאפשרים לעשירים להפגין את העושר שלהם.

הסופר תו'רסטין וובלן (Veblen) אומר בעצם: המחיר הוא לא עלות, המחיר הוא התועלת של המוצר. הדבר העיקרי שהצרכן מקבל מהקנייה הוא שהוא מראה שיש לו המון כסף לבזבז.

טוענים שרמברנט יצר כ-800 יצירות אמנות, מתוכן כ-3,000 שרדו (...). ועדיין, אחת ההונאות הגדולות של המאה ה-20, לא ממש מזיזה לעשירי העולם שמציגים (כנראה) למעלה מ-2,000 יצירות מזויפות שעלו להם מיליונים. מה זה משנה? הם לא קנו יצירת אמנות, הם קנו רושם.

תחשבו על זה, למה תיק לואי ויטון עולה 15,000 שקל אם עולה לייצר אותו פחות מ-100 שקל? כי הוא סימן מוסכם (להלן "מותג") שמראה שיש למי שקנה אותו 15,000 שקל להוציא על תיק (או שיש מישהו אחר בחיים שלו שחושב שהוא שווה את זה).

אף שזו הסיבה הדומיננטית, עדיין בלא מעט מקרים יש בנוסף צורך בתירוץ הגיוני, כדי שלרוכש תהיה אפשרות לנמק את הקניה בצורה שלא חושפת אותו בתור מי שמפגין עושר ותו לא. שנת 2016 היתה שנת שיא במכירות של רכבים אמריקאיים אחרי שנים של דשדוש. למה? בין היתר, כי הרבה יצרנים הכניסו WIFI למכוניות כסטנדרט. סיבה מצוינת לקנות רכב חדש, לא?

חס וחלילה שנחשוב שאנשים בזבזנים הם סתם ראוותנים.

בספר spent, ג'פרי מילר, פסיכולוג אבולוציוני, מרחיב את ההסבר. לשיטתו של מילר, יש שלושה סוגים של מוצרי יוקרה:

א. בזבוז מוחצן (conspicuous waste) – שעון של פרנק מולר, ג'יפ האמר, מעיל מפרוות צובל, לימודי תואר שני באוקספורד, כבד אווז.

ב. דיוק מוחצן (conspicuous precision) – סושי, לקסוס, לימודי PhD בMIT, ובגדי איסי מיאקי.

ג. מוניטין מוחצן (conspicuous reputation) – רולקס, ארמני, BMW, תואר שני במנהל עסקים מהרווארד, נתח פורטרהאוס וחופשות בפאריז.

 

לשיטתו של מילר, ההבדל בין ה"נובורישים" וה"ערסים" לבין הכסף הישן הוא זה: כסף ישן קונה מוצרים מקבוצות ב' וג' וערסים קונים מוצרים מקבוצה א'. כמובן, שזה משתנה בין גיאוגרפיות: בארה"ב וברוסיה, יש עניין רב בהפגנת גודל, ואילו באירופה ויפן, עיצוב קומפקטי ויעיל מוערך יותר.

מילר עשה חשבון שכאשר מיליארדר מזמין את החברים למסיבה על היאכטה, בכל יום של שייט, הוא מבזבז פי 80,000 קלוריות (לא רק באוכל, אלא גם בדלק ליאכטה) מכפי שהמיליארדר עצמו מסוגל לצרוך. מבחינה אבולוציונית, הוא מסביר, זו הדרך שלו להראות את המטבוליזם שלו (אם כי אם ישאלו אותו, הוא יגיד שהוא פשוט לארג').

 

4. ***בונוס *** רגע, למה בכלל צריך מותגים?

מותגים יצרו לכאורה שפה אוניברסלית: האיכויות הייחודיות שלך, באות לידי ביטוי במוצרים, שאנשים אחרים יודעים לזהות. וברגע שיש סימן מוסכם לגבי מה אומרת נעל של ג'ימי צ'ו, חליפה של ארמני ותיק של ברברי, אנשים יודעים "מי אתה", מבלי להכיר אותך. האם אתה שייך? האם אתה נחשק? האם אתה מצליח? האם אתה עדכני?

במילים אחרות, הסיבה שאנשים מסוימים אוהבים מותגי יוקרה, היא כי הם מבדלים אותם מאנשים אחרים, וכך גורמים לאנשים אחרים להרגיש רע – ואז הקונה מרגיש טוב. כמו הילדים שמלגלגים על חבריהם "לי יש ארטיק ולך אין", רק עם שעון של פנראיי או מכונית פורשה.

הכל הרי יחסי: אם אתה מתוחכם, מתקדם, סקסי או איש אלפיון, זה אומר שרוב מי שרואה אותך נוהג, לובש, חובש, אוכל או עונד את המותגים הללו, ירגיש נחות לעומתך (לא אתם, כמובן, האנשים האחרים).

הרבה הרצאות שלי מתחילות עם תמונה של ג'יפ, כאשר אני מבקש מאנשים לתאר את הנהגת. איכשהו, גם אנשים ששונאים מותגים וגם כאלה שאוהבים, גם כאלה ש"לא משחקים את המשחק" וגם כאלה שכן, גם בלוס אנג'לס, גם בתל אביב וגם בסידני - כולם נותנים כמעט את אותו התיאור.

מסתבר שה"חראטה" הזאת של המיתוג, עובדת על כולנו.