קרדיט תמונה: Joakim Nadell
אחד הוויכוחים הגדולים שיש בקרב יזמים, מנהלים ומשקיעים קשור לשאלה: מה זו חדשנות?
חדשנות, כך אומרים לנו, היא לב ליבה של העשייה העסקית והיא הסיבה המנוע להצלחה של החברות הטובות בעולם.
אז איך יכול להיות שלפחות חצי מהחברות הכי מצליחות בעולם לא היו הראשונות בתחומן, ובעיני רובנו, לא נחשבות למי שמספקות את המוצרים או השירותים הטובים ביותר?
הרבה פעמים, אנחנו לא מבינים את מהות ההצלחה של חברה ולפעמים החדשנות שלה -לא ממש נתפסת כחדשנות בעינינו. כשקוקה קולה הוציאו לשוק את דיאט קולה או קולה זירו זה חדשנות?
אולי במקום לייצר (עוד) דיון פילוסופי, אולי כדאי לבדוק כמה סוגי חדשנות יש?
חברת המחקר דובלין DOBLIN פירסמה מחקר שמדבר על 10 סוגי חדשנות. מהם?
- חדשנות במודל עסקי – חדשנות יכולה להיות במודל העסקי של החברה, למשל. אם כולם מוכרים במחיר ליחידת תפוקה (כל סרט בvod עולה 20 שקלים), אתם יכולים למכור במנוי חודשי (וזה מה שעושים נטפליקס).
חטיבת מנועי המטוסים של ג'נרל אלקטריק, הצליחה לייצר צמיחה אדירה כששינתה את המודל העסקי ממכירת מנועים, למכירת שעות מנוע. הלקוחות, חברות התעופה, שמחו "לקנות" שעות שהמטוס באוויר, ולא סתם לשלם מראש על מנוע שמחובר למטוס בלי וודאות לגבי מתי וכמה ישתמשו בו.
רשת המזון מקדונלד'ס עושה יותר כסף מהשכרת הסניפים לזכיינים שלה, מאשר ממכירת המבורגרים ואילו יבואני רכב בישראל מנצלים את הבלעדיות שלהם ואת השליטה ברשתות המוסכים כדי להגדיל את הרווחיות שלהם (על חשבון המוסכים) למספרים בלתי נתפסים.
בשנת 2001, אחד המנהלים בקומברס (היו זמנים...) פגש את בכירי תעשיית המוזיקה בישראל ושאל אותם: למה אתם מוכרים דיסקים? תמכרו מנוי חודשי דרך הסלולרי לכל מי שרוצה לשמוע מוזיקה, "אכול כפי יכולתך" ב-50 שקלים לחודש ותמכרו להיטים ב-5 שקלים לשיר. אתם תעשו הרבה יותר כסף.
הם הסבירו לו שהוא לא מבין את הביזנס שלהם.
כמה שנים אח"כ, סטיב ג'ובס עם הiPod, הראה להם מי צדק.
- NETWORKING – לפעמים, אתה לא צריך להיות זה שמייצר את החדשנות, אלא רק מאפשר וממנף אותה. זה מה שקורה באפסטור של האייפון – מיליוני אפליקציות בהשקעה של עשרות מיליארדי דולרים, כששחקן אחד מרוויח בכל מקרה – אפל.
משהו דומה קורה בעולם האנטרפרייז (תוכנות לארגונים), שם אטלסיאן האוסטרלית עושה עבודה מעולה, וגם פייבר ו-UPWORK הן דוגמאות מעניינות.
כמו כן, שווה להיזכר בכך שההצלחה של אינטל ומיקרוסופט נבנתה על מינוף המותג וכוח המכירות האדיר של IBM, ששכנעו את ארה"ב ואת העולם שיש צורך במחשב אישי. אבל מרגע שהעולם קנה את הרעיון של מחשב אישי, אינטל ומיקרוסופט אפשרו את יצירת עולם תואמי IBM, ולמעשה השתלטו על הערך שהביזנס הזה מייצר. 80% מכל הרווח שמייצרים מחשבים אישיים שאינם אפל, הולכים לאינטל ולמיקרוסופט. תעשיית המחשבים האישיים, בגדול, עובדת למעשה עבור שתי החברות האלה כבר למעלה מ-30 שנה.
- תהליך מאפשר ENABLING)) - יש חברות שבנו את עצמן סביב התהליכים בצורה שכמעט ואי אפשר לשכפל. למשל, חברת התעופהSOUTHWEST , החליטה לפני שנים רבות שהתחרות האמיתית שלה היא דווקא עם אוטובוסים בינעירוניים. מטוסים שיוצאים כל שעה, במחיר של כרטיס אוטובוס, מטוסים ישנים וזולים, ללא אוכל, ללא קונקשנס, מבלי לנחות בשדות תעופה גדולים (ועמוסים), שירות חייכני אבל ספרטני – הפכו אותה לחברת התעופה הרווחית ביותר בהיסטוריה.
- חדשנות בתהליך ליבה - תחשבו על חברות ששינו את העולם: טויוטה, עם היצור ה"רזה" LEAN PRODUCTION, שלימדה את שחקני עולם הרכב להיות יעילים, רזים ואיכותיים יותר; איקאה עם חדשנות בסטנדרטיזציה של תהליכים, שהפכה את המחסן לחנות, את הלקוחות למרכיבים ואת עולם הריהוט על ראשו; וזארה, עם ה FAST FASHION, שמעתיקה טרנדים, מוציאה אותם לשוק במהירות שיא, ומחליפה קולקציה כל שבועיים. לא הספקת לקנות בביקור הזה? כנראה שלא תהיה לך עוד הזדמנות. קנית? כנראה שלא תתקלי בעוד מישהי עם אותם הבגדים.
- חדשנות בביצועי המוצר – זה לא משנה אם אתה מספק שירות מהיר יותר כמו FEDEX בשליחויות, פשוט יותר כמו למונייד בביטוח, שירות מותאם אישית, "ירוק" או כל יתרון אחר: זה המקום שבו הכי קל לראות ולדבר על חדשנות, וכמעט תמיד, יש בו הכי הרבה תחרות.
- חדשנות בשרשרת הערך – הרבה פעמים יזמים אומרים "אני עשיתי את שלי, אבל אני מייצר טכנולוגיית שרת / אפליקציה, אז מה זה אשמתי שמכשירי הקצה לא מתקדמים מספיק?" אולי זו לא אשמתך, אבל זו בעיה שלך. לא מעט חברות מצליחות מביטות על כל שרשרת הערך, ומנסות למנף אותה: הצעות משלימות (ביטוח משכנתא לבנק למשכנתאות, אחריות מורחבת על מוצרי אלקטרוניקה), באנדלינג (חברת תקשורת שמציעה לכם טלפון, אינטרנט וטלוויזיה), ועוד. לרשת "בתי המלון" המצליחה בעולם, AIRBNB, אין בתי מלון; למותג אופנת הספורט נייקי, אין מפעלים; לעלי אקספרס, אין מלאי; לwework, חברת השכרת המשרדים השיתופיים הגדולה בעולם, אין משרדים; פייסבוק, חברת התוכן הגדולה בעולם, לא מייצרת תוכן. אתם מצליחים לזהות את המוטיב החוזר? ????
- חדשנות בשירות - חברת זאפוס, שנרכשה על ידי אמזון בלמעלה ממיליארד דולר, הפכה את חוויית השירות ללקוח אצלה למשהו בלתי נשכח. בניגוד לכל חברות שאומרות "שיחתכם חשובה שלנו", הטלפון של שירות הלקוחות בזאפוס מופיע בראש כל עמוד באתר, הם עונים מהר, עוזרים, ולא ממהרים לנפנף את הלקוח. אפשר לקבל החזר מלא על כל מוצר שלא מרוצים ממנו, עד 365 יום מרגע ההזמנה, ורוב הלקוחות מקבלים את ההזמנה תוך 8 שעות.
אבל כשהמטרה המוצהרת של החברה היא לשמוע WOW מהלקוחות שלה, זה לא מפתיע, נכון?
- חדשנות בערוץ הפצה - נניח שאתם מעצבים מוכשרים, ויש לכם קהל של אלפי עוקבים, שגם קונים מכם אונליין. איזה נחמד היה להקים חנות פיזית, לימים ספורים, ולהזמין אנשים לפגוש אתכם, לפגוש אחרים שקונים וכמובן, לקנות שם?
אם אתם חנות פיזית, למה שלא תמכרו אונליין, אפילו מדי פעם?
אם יש לכם אתר תוכן או עמוד פייסבוק עם המון טראפיק, למה שלא תקימו חנות DROP SHIPPING? או שאולי תהפכו לקוחות שהם אוהדים שרופים למשווקים של המוצרים שלכם?
אם אתם כבר עושים את כל זה, למה שלא תלמדו אנשים לקנות את הקטגוריה שלכם? תחשבו רגע, מה הסיכוי לפגוש מתווך נדל"ן שילמד אתכם לקנות או למכור דירה ללא מתווך? וכמה אמון תרחשו לאיש נדל"ן שכן יעשה את זה (וכנראה שתעדיפו בכל זאת לקנות דירה דרכו – כי סוף סוף תבינו על מה אתם משלמים דמי תיווך)?
ואם אתם מותג שמוכר מוצרים ושחשוב לו לשמור על חווית הלקוח והתמיד החיובית של המותג, למה שלא תקימו רשת חנויות ותמכרו ישירות? זה מה שעושים רוב מותגי היוקרה וזה גם מה שעשתה אפל, עם רשת החנויות שלה. חנות הדגל שלה בשדרה החמישית בניו יורק, מוכרת חצי מיליארד דולר בשנה, שזה קצב מכירות למטר מרובע יותר גבוה מתכשיטי היוקרה של טיפאני'ס.
- חדשנות בחוויית לקוח - אמזון דואגת לאפשר ללקוחות לקבל המלצות על מוצרים, לוודא שהמוצרים איכותיים לקנות בקליק אחד, ואז לשלוח אותם לבית הלקוח בתוך שעתיים. קצרה היריעה מלכתוב על החדשנות של אמזון – מספיק לומר שיש זוג ישראלים שאני מכיר שחושש לחזור מניו-יורק לישראל, כי הם התמכרו לנוחות שבקניות מאמזון.
- חדשנות במותג - מותגים עם רעיונות גדולים, כמו דיאודורנט אולד ספייס, שהבין שהלקוחות הכי טובים אלו נשים שקונות את התכשירים עבור בני הזוג שלהם, או הבר הניו יורקי של PLEASE DON'T TELL שמקשה מאוד על אנשים למצוא אותו או להזמין מקום, לקחו תובנות על מה שמניע אנשים, והפכו אותם למנוע צמיחה.
מותגים מצליחים נוטים גם לבצע הרחבת מותג כמו קולה עם דיאט קולה וקולה זירו או אסם עם במבה נוגט, למרות שבטווח הארוך, לא ברור שזו אכן אסטרטגיה נכונה.
עכשיו, בוודאי שמתם לב, שחברות מצליחות במגוון תחומים מתאימות ליותר מקטגוריה אחת. החברות הטובות באמת – פייסבוק, גוגל, אמזון, אפל, AIRBNB, UBER, לרוב מחדשות במקביל ב4 תחומים או יותר.
אז השאלה היא לא "מה זו חדשנות?" אלא, איך אני יכול להביט על המיזם או העסק שלי ולבחון חדשנות במגוון דרכים?
שיהיה בהצלחה.