מה אפשר ללמוד מנפוליאון, HUBLOT ומארק ריטסון על שיווק?

1. סיטואציה מהישבן

פרופסור מארק ריטסון (mark ritson), מומחה לאסטרטגיות מותג, מספר על ארוחת ערב שהוא אכל בבית של חברים בטזמניה, אוסטרליה. הבית החדש ישב על שטח גדול, והם השקיעו בו מיליונים רבים. במהלך ארוחת הערב, אחת האורחות שאלה איפה השירותים. המארח הצביע על דלת סמוכה – במרחק 3 מטרים בלבד.
היא נכנסה לשירותים, ו... בואו נאמר שהיא השאירה שם "ממצאים מוצקים". כשהיא יצאה מהשירותים, זה כאילו ליצן נכנס לחדר וצעק "טה דה!!!", אבל היא לא באמת צעקה – אלו היו הניחוחות שהתפזרו בחלל האוויר כשהיא פתחה את הדלת - ויצרו מבוכה רבה.
מה עושים? מעמידים פנים שלא מריחים את המעיים שלה? ממשיכים לאכול כרגיל?

שוב ושוב, האפיזודה הזאת חזרה על עצמה, בכל פעם שהיו "תנועות מעיים" אצל האורחים.
ריטסון הבטיח לעצמו שלעולם הוא לא יסכים לקבל מהם הזמנה לארוחת ערב שוב.

עכשיו, אם אתם אדריכלים או עוסקים בעיצוב פנים, אתם יודעים מה קרה פה: הזוג שבנה את הבית בהשקעה אדירה, החליט לחסוך על משהו די חשוב: תכנון מקצועי של הנכס.
למה "לבזבז" כסף על אדריכל או מעצב? מה הם כבר יודעים?

ובכן, בין היתר, אנשי מקצוע יודעים לא לשים את השירותים במרחק "נשימה" משולחן האוכל.
ואותו הזלזול של אנשים בבעלי מקצוע ניכר מאוד בעוד תחומים - גם בעולם השיווק.
זה מתחיל ב"תנו לי טיפ" וזה ממשיך ב"תראו, אני לא כמו הלקוחות האחרים שלכם. לי יש תקציב מוגבל ומצפים ממני לייצר תוצאות". זה מתפתח ל "תעשו לי אסטרטגיה חדשנית, כמו של המתחרים" וזה נגמר בסוף ב"תעשו לי מיתוג נחשק". 

אבל במקום לדבר על אלו שהעולם סובב סביבם, בואו ונסקור 3 סיפורים מעוררי השראה, שעוסקים באסטרטגיה ובסטוריטלינג.

2. מה אפשר ללמוד מ-HUBLOT על על אסטרטגיה שיווקית?

אחד מסיפורי ההצלחה בעולמות שעוני היוקרה של העשורים האחרונים, הוא מותג בשם הובלו (HUBLOT). ולא רק בגלל שזה השעון החביב על ג'יי זי וקיילי ג'נר. המייסד, איטלקי בשם קרלו קרוקו (Carlo Crocco), קרא למותג השעונים שהקים על שם החלון העגול שיש בספינות.

לקראת פרישתו, החליט המייסד למכור את הפעילות שעמדה אז על הכנסות של כ-5 מיליון אירו בשנה לקבוצת LVMH. לכסא הקברניט של הובלו, נבחר מי שניהל גם את טאג הויר (TAG Heuer), מנהל חטיבת השעונים של LVMH, מר ז'אן קלוד ביבר (Jean-Claude Biver), והוא שאל את עצמו: במה המוצר הזה עוסק?
והתשובה עמדה מולו: FUSION. פיוז'ן. שילוב. 

הובלו תמיד היה מותג "חצוף".
הוא שילב רצועת גומי – משהו ששייך ליצרני שעונים יפנים זולים - עם גוף השעון, שהיה עשוי מזהב.
ביבר הביט על המוצר, והבין עוד משהו חשוב: שהמוצר "כולא" את המותג.
התפקיד של היזם, של איש השיווק, הרגיש ביבר, הוא לשחרר את המותג מכבלי המוצר. וכשהמותג יהיה חופשי, אפשר יהיה לייצר עוד מוצרים ועוד צמיחה. וזה מה שהוא עשה. הוא אפשר למותג הובלו לייצר עוד הרבה סוגים של "פיוז'ן", ועל פי הערכות, כ-650 מיליון דולר בהכנסות שנתיות ב-2020.

(אגב, נכון למרץ 2021, מייסד קבוצת LVMH הוא האיש השני הכי עשיר בעולם - אחרי ג'ף בזוס מאמזון, ולפני אילון מאסק מטסלה).

3. 3 סוגים של סטוריטלינג

בשנות ה-80, קרה משהו מוזר למותג השמפניה קרוג. מה קרה? הם הוציאו לשיווק את בציר 1989 לפני בציר 1988

למה?
כי הם הרגישו שבציר 1988 לא מוכן.
זה היה צעד חריג, יוצא דופן, בלתי צפוי.
אגודת יצרני השמפניה הצרפתית לא אהבה את זה, בלשון המעטה. למעשה, הם שיגרו מכתב למייסד החברה, שמסביר לו שהוא יכול לדלג על בציר, אבל לא לשנות את הסדר. מנכ"ל החברה, אחד מצאצאיו של ג'וזף קרוג, מייסד החברה, ישב וכתב להם מכתב תגובה קצר, ובו הוא אמר להם "אתם חושבים שאני מייצר שמפניה, אבל אני לא. אני מייצר קרוג. ולעולם אל תגידו לי איך לייצר קרוג." 

השורות הקצרות הללו, הן מה שפרופ' דיוויד אקר קורא "סיפור חותמת", וזה לב ליבו של סטוריטלינג לעסקים.
ויש 3 סוגי סטוריטלינג:
א. לספר
סטוריטלינג (Storytelling) עבור רוב האנשים, לפחות בדרגה הראשונית ביותר, זו מניפולציה. דרך לגרום לאנשים להביט בצורה אחרת על מוצר בינוני שאנחנו מייצרים. בגלל זה בדרך כלל לא מומלץ ללמוד סטוריטלינג מאנשים שהתפקיד שלהם הוא לבדר - אנשי טלוויזיה וקולנוע. הם יודעים לספרים סיפור נפלאים, אבל אם אתם יזמים, אנשי שיווק או מנהלים, אתם רוצים להניע את קהל היעד שלכם לפעולה או לשנות אצלו אמונה – לא לבדר אותו. זו הרמה הכי נמוכה של מסר שיווקי. כשחבר שלנו עושה את זה, אנחנו מכנים אותו בשם "שקרן".

ב. לעשות
סטוריטלינג יכול להשתדרג ולהפוך לסטורי-דואינג (Storydoing) – כאן אנחנו מנסים בכל זאת להדגים שאנחנו עושים משהו, ולא רק אומרים אותו. זה קורה, למשל, כשמנכ"ל אפל, החברה בעל השווי הגבוה בעולם, צובע קיר בבניין בשכונת עוני שאפל עוזרת לשפץ. ואז אפל יכולה להציג לתקשורת את הפעולה, כאילו אכפת לה מהציבור.
אבל אנחנו יודעים שלא אכפת לה: מי שבאמת אכפת לו, לא צריך לשלוח את מנכ"ל החברה, טים קוק, שמרוויח 15 מיליון דולר בשנה ויושב על הון אישי של למעלה ממיליארד דולר - לצבוע קירות.
מארק ריטסון אומר שאם אפל באמת רוצה לשכנע את הציבור שאכפת לה ממנו – היא יכולה פשוט לעשות משהו שהיא נמנעת ממנו בעקביות - לשלם מיסים.
ג'ף בזוס, מייסד אמזון, כנראה האיש העשיר בעולם - כמעט ולא משלם מסים. ב-20 השנים הראשונות לחיי אמזון, למשל, חברה דרכה מתרחש כ-50% מהמסחר האלקטרוני בארה"ב, היא שילמה רק מיליארד דולר במסים.  באותו הזמן - וול מארט, המתחרה הגדולה שלה, שילמה 63 מיליארד דולר במסים. 
זכותה של חברה להימנע מתשלום מיסים, כמו שעושות אינטל, גוגל, פייסבוק, מיקרוסופט וסטארבקס, למשל. העובדה שהן נמנעות (כחוק) מתשלום מסים, פוגע ביכולת הציבור לקבל שירותי בריאות, רווחה חינוך ותשתיות. 
והעניין הוא בדיוק זה: זכותן לא לשלם מס - אבל 
חברה שמשלמת פחות מ-4% מס בשנה, בהחלט לא צריכה להציג את עצמה כאבירת האיכפתיות והדאגה לנזקקים.
נייקי דואגת לזכויות נשים ומיעוטים בארה"ב, בזמן שהמוצרים שלה מיוצרים בתת תנאים במדינות עולם שלישי על ידי אנשים שמרוויחים כמה דולרים ביום ולא זוכים לביטוח לאומי. 

במילים אחרות, כשאנחנו רק מנסים לעשות "כאילו", פעמים רבות אנחנו מגחכים את עצמנו, בגלל שהפעולה סותרת פעולות אחרות שלנו. 
בן אדם שמתנהג כך, היה זוכה לכינוי "צבוע" בפי חבריו. אבל אם לאותו "צבוע" היו מחלקות יחסי ציבור וסוכנויות פרסום שנהנות מתקציבי ענק, רובנו לא היינו שמים לב לצביעות - רק לכמה "מגניבה" החברה שנמנעת בעקביות מלשלם כסף לקופה הציבורית, שכל כך חסר לחינוך, לבטחון ולבריאות של הילדים שלנו.

ג. להיות
אבל המהות של סטוריטלינג, היא סטורי-ביאינג (Storybeing). הוויה. מה שאנחנו באמת צריכים להגיד ולעשות, מתחיל בלהיות. פטגוניה, נטפליקס, ווארבי פארקר, הן דוגמאות מצוינות.
ואם "אנחנו" המוצר, השירות או הרעיון הנכון, אז הסיפור שלנו, הוא גם הסיפור הנכון. יש הלימה בין הפעולות, בין המסרים. ואז, הערכים שלנו - זה לא שטויות שנכתבים באיזה מסמך אי שם, אלא משהו שפוגש את הלקוחות, הספקים ושאר הגורמים שבאים במגע עם החברה. הסיפור של החברה, הערכים שלה, התרבות שלה, והאסטרטגיה שלה - הם היינו הך. 
כמו שאנחנו רואים, קרוג לא צריכים להתאמץ כדי להיראות חדשנים.
בקרוג לא צריכים לעשות מניפולציות כדי שנחשוב שהם פורצי דרך: הם פשוט חיים את הסיפור שלהם. הם לא מייצרים שמפניה, הם מייצרים קרוג. והם עושים את זה נפלא כבר המון שנים. 

4. בונוס: מה אפשר ללמוד מנפוליאון על שיווק?

מספרים על נפוליאון, שהיה לו "ליצן חצר". הוא לא היה באמת ליצן, כמובן, אלא מישהו שסיפר בדיחות ושעשע את כולם. 
אבל לענייננו, הייתה לו עוד משימה חשובה: בגלל שהוא היה בחור די פשוט, ושזה אומר לא חכם במיוחד, נפוליאון היה קורא לו בכל פעם שהוא היה רוצה להעביר מסר חשוב לגנרלים בחזית.
"מה הבנת?" הוא היה שואל אותו נפוליאון, אחרי שהיה מסביר לליצן את המסר.
ואם הליצן לא היה מבין, הוא היה מפשט את המסר, עד שהוא היה מבין.
בעידן שבו אי אפשר היה להתקשר ולשאול "למה התכוונת?" נפוליאון הקפיד לשמור על המסרים שלו פשוטים.

גם גנרל מונטגומרי, מי שהיה אחראי לאחת הפלישות המוצלחות והמשמעותיות בהיסטוריה האנושית - לנורמנדי, צרפת, במלחמת העולם ה-2, (ראיתם את "להציל את טוראי ראיין", נכון?) -האמין בפשטות. עובדה, הוא כתב את תכנית הפלישה על עמוד אחד של 4A. ותראו מה הוא כתב בסוף: SIMPLICITY. 



"אם זה לא פשוט, זה פשוט לא קורה" אומר הפתגם.

ופשטות זה משהו שעולם השיווק מאוד התרחק ממנו. 
נכון, אנשי השיווק יודעים שפשטות עובדת הכי טוב.
אז למה הם מסבכים לנו את החיים?
כי אנחנו מזלזלים בהם ובידע שלהם.
וגם באדריכלים ובמעצבי פנים.
ובעוד יועצים ומומחים.
אז הם נאלצים להמציא מונחים מסובכים ותהליכים ארוכים, כדי להצדיק את השכר שלהם.
אז תזכרו בבקשה: אם מישהו מוכשר בנה ניסיון מקצועי של 15 שנה, וזה מאפשר לו להגיע לפתרון עבורכם בתוך 60 דקות – אתם אמורים לשלם לו עבור 15 השנים, ולא על 60 הדקות.