1. מדוע כמעט לכל השאלות בשיווק, יש את אותה התשובה? מארק ריטסון, יועץ שיווק למותגים, עומד על הבמה ושואל: כמה אנשי שיווק צריך, בכדי להחליף נורה? 2. בטח שיש הבדל! רגע אחד. --- 3. אבל ראיתי מחקר!!! מי שמסרב לחשוב לעומק (או לשנות את דעתו), כמובן יזכר במחקר שהוא ראה. ובמחקר היה גרף "שהוכיח" שהמילניאלס הם שונים. אז יש כל מיני מחקרים, אבל אחד מהם, החליט לעשות מחקר שבוחן עשרות מחקרים אחרים שעסקו בגישה של מילניאלס לשוק העבודה. ואחרי שהחוקרים בדקו 20 מחקרים בנושא, שחקרו קרוב ל-20 אלף איש, מה הם גילו? א. הוא מנסה למכור לכם משהו ב. הוא מסרב לחשוב לעומק ג. הוא מבוגר, ורוצה להרגיש טוב עם זה (לפעמים, זה הולך ביחד עם ביטויים בנוסח "הדור הולך ופוחת").
הקהל מבולבל, כמה אנשים צועקים תשובות רנדומליות.
ריטסון מחייך חיוך ממזרי ואז עונה: "מילניאלס".
הקהל המבולבל, עכשיו כבר המום מהתשובה. שקט משתרר באולם.
וריטסון מסביר: כמעט כל שאלה ששואלים אנשי שיווק בימינו, מקבלת את אותה התשובה. דור המילניאלס.
"הם שונים", "זה דור אחר", "זה משהו אחר".
והאמת היא, שאם היינו אומרים את זה על כל חיתוך אחר באוכלוסיה: מגדר, עדות, העדפות מיניות, גזע – היינו נשמעים שטחיים וגזענים. האם כל האתיופים אותו הדבר? כל הלהט"בים אותו הדבר? כל המרוקאים? כל הנשים? כל הגברים?
אז למה זה בסדר להכליל קבוצת גיל ולאפיין אותה, כשהיא מכילה המון אנשים מאוד שונים?
מדוע לעשות שימוש בסטריאוטיפ במסווה של מתודולוגיה שיווקית?
התשובה פשוטה: כי זה חוסך לנו את הצורך במאמץ מחשבתי.
במקום לחשוב, פשוט מסבירים שהדור הזה הם "אנשים שונים".
התיאוריה היא, כנראה, שאיך שהוא, המוח האנושי, שהתפתח באיטיות במשך עשרות אלפי שנים (אם אתם מאמינים באבולוציה), פתאום תוך שנים ספורות, החליט להגיב אחרת לגירויים דיגיטליים ולהפוך מאות מיליוני אנשים למשהו אחר.
אם אין הבדלים בין מילניאלס לבין "הזקנים", איך זה יכול להיות שהם צופים פחות בטלוויזיה?
והם בכלל כל היום במשחקי מחשב, טיקטוק ואינסטגרם.
והם גם שונאים לדבר בטלפון – הכל זה הודעות טקסט!
הם קונים אחרת, יש להם מצפון חברתי ומודעות חברתית!
הנה, אמרנו לכם: משהו אחר!
אז לפני שנענה על זה, הנה עוד חידה:
איך מזהים מישהו שהוא טבעוני, עושה קרוספיט והולך לברנינג מן?
תשובה:
לא צריך לזהות. הוא כבר יגיד לכם.
במילים אחרות: זו דרך אחת לקבל זהות מלאת תחושת חשיבות, והרגשה שאנחנו ראויים לאהבה.
---
חזרה לאינטואציה שלנו: אנחנו הרי "מרגישים" שהדור הצעיר שונה, לא?
אז בואו ניזכר בבקשה, שכשאנחנו היינו צעירים יותר, היה לנו משהו שנקרא חיי חברה פעילים.
הייתה לנו אנרגיה.
היינו יוצאים מהבית, ו... מחוץ לבית, אין טלוויזיה, אתם יודעים.
והנה, את רוב התוכן הוידאו שלהם, ה"צעירים" עדיין צורכים ממסך טלוויזיה.
רגע, ומה עם כל התוכן וידאו עם מיליארדי צפיות בפייסבוק וביוטיוב?
כל זמן שאתם שוכחים שבדיגיטל מודדים צפייה בצורה מאוד שונה מאשר בטלוויזיה, אתם תמשיכו לקנות את הלוקש הזה.
נכון, התוכן הולך ומשתנה, כמו גם הטכנולוגיות, אבל מה שלא משתנה, זה המוח האנושי.
המילניאלס קונים אונליין, אבל גם "זקנים" בני 40-60 קונים לא מעט אונליין, פשוט כי זה זמין ופחות גרוע משנה לשנה.
"אבל... מה זה אומר עלי?"
נכון, יש לנו הרגשה שהמילניאלס עוסקים בנושאי חברתיים, אבל זה לא בגלל שהם אנשים אחרים, אלא בגלל רצייה חברתית: יותר קל להראות שאנחנו "אכפתיים" ודואגים לסביבה ולסוגיות קהילתיות, הודות למדיה הדיגיטלית. אנחנו מצטלמים עם צב ים או דולפין, אוספים אשפה או מאמצים כלב ממחסה (לא קונים כלב, חס וחלילה!) - וכמובן, צריכים לבשר על זה לכל העולם. אחרת איך הם ידעו שאנחנו אנשים ערכיים?
זה נכון כמעט בכל הגילאים, אבל בגילאים צעירים, מאוד חשוב לנו – הרבה יותר מאשר כשאנחנו מבוגרים – מה אחרים חושבים עלינו. בגלל זה האינסטגרם של צעירים מלא תמונות של מסיבות, מסעדות ואנשים מחייכים ביחד.
אחרת איך ידעו שהם ראויים לאהבה?
אם לא יהיה לכם סרטון מגניב או פילטר שעושה אתכם יפים יותר, איך אנשים אחרים ידעו שהם רוצים להיות חברים שלכם?
בשיחות שערכתי עם מתכנתים צעירים במסגרת תהליך "מיתוג מעסיק", הסתבר לי שאחד הדברים הכי חשובים לרוב המתכנתים הצעירים, זה להרוויח יותר כסף ממי שלמד איתם באוניברסיטה או שירת איתם בצבא. אחרת, איך הם ידעו שהם "הצליחו"? (סליחה על הסרקאזם, אבל זה רק כדי להמחיש את הנקודה).
אבל, וזה אבל גדול, הסמארטפון לא באמת משנה אנשים, רק מאפשר לנו לספק את הצרכים הרגשיים שלנו בצורות חדשות.
בקיצור, המילניאלס והדורות הצעירים יותר, לא באמת כאלה שונים כמו שאנחנו נוטים לחשוב.
רורי סאת'רלנד, סגן יו"ר אוגילבי, מזכיר בהרצאות שלו שבויכוחים בחדרי הישיבות בארגונים, מי שמנצח בדיון, הוא מי שמציג את הנתונים באקסל. מה יותר מרשים ממחקר שמתקף את הטענות שלנו שיש דור חדש, ולכן צריך לנקוט באסטרטגיה חדשה?
שאין הבדלים משמעותיים.
ולגבי ההבדלים שנמצאו, מה שהסביר אותם הם דברים שאינם קשורים לפער הדורי.
בקיצור, בפעם הבאה שמישהו אומר לכם "מילניאלס" או "דור Z" או משהו כזה, הוא כנראה עונה על אחד או יותר מהאופציות הבאות:
או לחילופין, אם אתם צריכים למכור משהו לאנשים שלא באמת רוצים לחשוב, תגידו להם את מילת הקסם: "מילניאלס", ותראו להם איזה שקף של חברת ייעוץ בינלאומית.
זה לא נכון, אבל היי, זה משכנע.
הבלוף של המילניאלס
